广告学——理论实务的案例实训(第二版）广告学习题的答案.docVIP

附录三： 网上教学资源 （一）章后“习题和训练”参考答案与提示 第1章 □ 理论题 ▲ 客观题 △ 名词解释 广告——是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影响公众行为的信息传播活动。 商业广告——也称经济广告，它是指发生在经济领域中带有商业目的，并具有商业性质的广告活动。 广告主——是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 产品定位——是以塑造广告产品的品牌形象，或强化现有印象为目的，使产品特征在消费者心目中确立位置。 USP法则——USP（Unique Selling Proposition）法则即独特的销售主张，包括找出其他品牌所没有的独有特性（U）、适合消费者需要的销售（S）、发挥提议主张的功能（P）等三大要素。 △ 选择题 ○ 单项选择题 1）B　2）D　3）C ○ 多项选择题 1）A　C　　2）A　B　C　D △ 判断题 1）×　2）×　3）×　4）√ ▲ 主观题 △ 简答题 1）答： 广告的特征主要表现在：(1)广告必须有明确的广告主(也称广告客户)，它是广告行为的主体；(2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动；(3)广告所传播的不仅仅是关于商品的信息，还包括关于观念和劳务的信息；(4)广告是有偿的；(5)广告是非人员的销售推广活动。 2）答： 广告的功能主要有：(1)广告的信息传播功能；(2)广告的经济功能；(3)广告的社会功能；(4)广告的心理功能；(5)广告的美学功能。 3）答： (1)导入期广告主要介绍产品的特性、使用常识与方法，以开发消费者对产品的基本需求；(2)竞争期广告主要介绍某种产品优于其他同类产品的特性，以与其他同类产品展开竞争，开发消费者对该种产品的选择性需求，扩大市场份额；(3)维持期广告主要宣传品牌和商标以提醒消费者，使消费者在产品后期继续购买与使用，从而维持产品销售或防止销售锐减。 4）答： 独特的销售主张——USP法则的基本构想是：（1）找出其他品牌所没有的独有特性（U）；（2）适合消费者需要的销售（S）；（3）发挥提议主张的功能（P）。 □ 实务题 ▲ 单项业务 单项业务操作提示： 1）持压力反应论理论的广告学家借用心理学、物理学、市场营销学等研究成果，应用到广告与销售的关系上，把广告假设能对消费者施以压力，从而对其产生影响，达到广告的目的，作出购买反应行动。这种理论从不同的市场环境、不同的经营策略，集中研究广告与销售量的关系，其结论认为销售量等于广告费用。 2）学习论是一种与“压力反应论”相反的理论，其核心认为只要广告能更好地表达产品的好处，消费者就会主动遵循广告信息，对产品产生印象和采取购买行动，产品的销量也会随之增多。 3）低度投入论是针对主动学习理论的不足之处而确立的，这种理论着重于解释消费者低程度关心购买行为。该理论认为，大部分商品信息是未经过购买者的正式找寻，却在消费者心里自作分析和比较，然后不知不觉地形成了对某种产品的购买倾向。当然，消费者产生这种购买倾向后并不等于他对该产品已有特定的印象了，对该产品的印象只有在购买了和经使用过，对其好处发现后才形成或改变的。 4）消除不满论认为，当消费者对某购买选择感到不满意时，他们就会改变他对有关信息的印象，并主动去寻找资料加强其印象的改变。 ▲ 复合业务 复合业务操作提示： 1）产品定位的方法有：（1）按商品特性对顾客利益定位；（2）按价格与品质定位；（3）按使用情形定位；（4）按商品使用者定位；（5）按商品种类定位；（6）按文化的象征定位。（7）按竞争对手定位。 2）定位战略制定程序可归纳以下五个阶段：（1）竞争范围定义；（2）掌握竞争关系商品的属性；（3）竞争位置之把握；（4）对顾客而言，最有魅力的位置分析；（5）选择自家品牌位置。 □ 单元案例 ▲ 案例题 △ 案例分析（一） 案例分析提示： 1）达芙妮原来的产品定位存在的问题是：（1）市场定位过高，达芙妮一直走高端路线，价格都数百元以上，追逐时尚但又囊中羞涩的女学生和普通白领无法承受其价格，但在高端品牌中达芙妮又不起眼，不是有较高购买力的女性的首选；（2）品牌形象陈旧。达芙妮的logo是成熟稳重的大红色，受制于高端定位，鞋款设计和材料很限制，鞋型呆板，整体品牌形象缺乏时尚感。 2）新定位的成功之处在于：（1）找准产品的目标细分市场，纠正定位策略。达芙妮最终确定了两块细分市场——18岁左右的年轻女孩、普通白领和28岁上下的成熟女性，均定位于中档品牌女鞋。根据目标消费群的要求，达芙妮不再苛求制鞋材料的高档，而注重于款式设计和穿着的舒适度，产品既不失潮流感又有低价部分优势。（2）改造品牌形象策略。达芙妮这一名称缘自希腊神话，自身就有一个美丽的来历，尤其是D18和D28品牌概念的提出，形成了良好的品牌形象