化妆品战营销模式.docxVIP

编者按 /ArticleInfo/xssc/xssc200934/xsshtml　被称为“美丽经济”的化妆品市场，近年来发展速度异常迅猛。国际化妆品巨头纷纷抢滩进驻，各大商家互不相让、你争我夺，分吃着中国化妆品市场的饕餮大餐。由于本土化妆品企业在产品研发，资金，人才、市场营销上均处于劣势，无法在高端市场和国际品牌竞争，大多数本土品牌只能定位在中低端市场。但是，随着越来越多的外资巨头对本土化妆品企业的收购，本土企业在中低端化妆品市场取得的优势也很难继续保持。 　近些年来一连串的收购案说明，中国本土化妆品企业在跨国巨头的围追堵截下已然失去还手之力。显然，中国化妆品市场已经进入品牌整合时代。对我国化妆品企业而言。要想在这个强手如林的舞台有所作为，就必须改变传统的市场运作理念，挖掘自身的资源优势和核心竞争能力，重视战略营销，构建崭新模式。本期专题通过解读国际化妆品企业的战略营销之道，力图为本土化妆品企业走出困境提供新的思维和方法。 　护肤品企业的战略营销模式 　高春利 　护肤品企业只有利用企业有限资源和竞争对手之间形成非对称的竞争格局，才能为企业核心竞争力的塑造和优势的爆发奠定坚实的基础。 　国际第一化妆品品牌欧莱雅在2003年全资收购国内著名护肤品牌小护士后，意味着国外化妆品巨头准备在中国市场大干一场的决心。随后，2004年欧莱雅收购了国内另外一个著名的护肤品品牌羽西，2007年德国的拜耳斯道夫收购丝宝，2008年美国强生收购了大宝……至此，国内护肤品行业内较成规模的本土品牌相继外嫁，全面沦陷。这一系列相关的动作一个方面昭示着国外巨头们磨刀霍霍，另外一个方面也不得不引起我们的思考：中国本土护肤品企业究竟怎么了? 　护肤品企业的战略营销模型 相信没有一个企业愿意成为别人口中的大餐，当今国内护肤品行业面临如此低迷的窘况，原因是多方面的，但最重要的一点就是国内本土护肤品企业缺乏宏观的战略眼光和切实可行的营销模式。波特认为，在企业发展的过程中，基于竞争的战略选择是每一个企业最需要关注的重点问题，其竞争战略思路不外乎为低成本领先、聚焦于一点、差异化三条途径。当前中国护肤品企业从本质上来说都是这三种思维路径的“点状”折射，而非系统性的营销思考，这也是当前本土护肤品企业为什么只能停留在低端价格上竞争而陷入经营困境的一个主要原因。 　应该说当前中国本土护肤品企业大多还都停留在营销战术的应用层面上，极少有将营销提升到战略的高度对企业进行整体思考。所有企业的竞争都不是孤立和静态的，都是处于动态的过程之中，倘若脱离了竞争来实施所谓的营销规划，则极有可能陷入盲目乐观的陷阱之中。竞争的结果就是看谁用最少的投入带来最大的产出，具体参数即体现在每一个企业的价值链条的效益之中。从整个营销流程中的价值链条看，整个营销链竞争结构可划分为四个构成环节，分别是供应环节、制造环节、流通环节和消费环节。竞争结果体现在每一个环节的效率和效益上，单个环节的效率只不过能建立局部性和阶段性的优势，只有整体效益的提升才具有最终的意义，当然这种对比是建立在行业标准和竞争对手为参照物的基础之上(见图1)。 从营销价值链的整个流程看，护肤品企业生产出来的产品，在该产品经过细分定位和包装设计后再给予市场的定价，然后投放到相应的渠道通路中去，借助渠道的力量快速送达消费者手中，从而实现与消费者现金和货物的交换。这每一个流程几乎所有的企业都在操作，所不同的是企业因其所处的发展阶段和资源的限制决定了企业的操作侧重点不同，再加上多个竞争对手的考虑，使得每一个企业阶段性的战略都是不同的。这种情况是企业自行选择的自然分布结果。除非有企业制定的是跟随打击战略，否则很少有企业愿意同竞争对手在强项上进行竞争。 　这也意味着，在基于同等市场环境下，参与竞争的企业彼此间的战略和战术都将是不对称的状态，相互牵由此，企业的竞争要解决的主要问题绝不是硬碰硬的“莽夫式”对抗，而是如何利用企业有限资源和竞争对手之间形成非对称的竞争格局。只有形成了这种非对称的竞争格局，企业方能在营销价值链相对的环节中形成企业绝对性的竞争优势，从而为企业核心竞争力的塑造和优势的爆发奠定坚实的基础。 　护肤品企业六大战略营销模式 　基于上述构建的非对称竞争战略营销模型，由企业而始，完成产品的销售流程包含有产品、价格、渠道、促销、服务等诸多环节，非对称竞争战略营销的本质就是要规避对手的强项和优势，出其不意，攻其不备。基于此，有如下六种战略营销模式供护肤品企业来选择参考。 　成本领先的非对称战略营销模式 　该战略的核心思想即通过企业大规模的生产能力来创造产品的低成本优势。采取这种行为的厂商大都是纯生产型的企业，广泛分布在我国珠江三角洲和长江三角洲一带。这些企业大都是OEM或按订单对外加工出口，处于产业链的下游，利润普遍不高且很容易受