战略品牌的案例分析——王老吉.pptxVIP

王老吉案例 Content 概述 市场分析-5C 产品定位与战略选择-STP 营销组合-4P事件营销危机公关 对比 概述——饮料的战国时代 乱花渐欲迷人眼——瓶装水、牛奶、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、维生素饮料 假作真时真亦假——牛奶“三聚氰胺门”、娃哈哈“自来水门”、农夫山泉“砒霜门” 品牌竞争白热化消费者需求细分化健康第一安全至上 黑马王老吉 市场分析-5C Circumstance 完全竞争、细分品类繁多 Competitor 跨品类渗透、品类内竞争加剧 Customer 安全敏感度高、有一定品牌忠诚度 Collaborator Supplier-原料上涨趋势 Distributor-渠道压缩趋势 Company SWOT Company-SWOT Strength 1.王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖，有“药茶王”之称。 2.凉茶下火功效显著，可以预防上火 3.王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料不同，没有不适合长期饮用的禁忌。 Weakness 1.消费者对凉茶存在认知上的混乱 2.“王老吉商标”所有权及使用权之争 Opportunity 1.饮料市场的产品虽然多但是凉茶品牌少 2.直接竞争对手少，市场上的菊花茶、清凉茶缺少品牌推广 并未占据“预防上火的饮料”的定位 Threat 1.外国品牌占据了饮料市场的大部分市场份额 2.各个饮料品牌陆续推出了凉茶产品 产品定位与战略选择-STP 市场细分-Segments 目标市场选择-Target 品牌定位-Position SEGMENTS TARGET 怕上火喝王老吉！—预防不等于治疗 华丽转身—从“凉茶”到“预防上火” 登山时、烧烤时、吃火锅时 POSITION 开创新品类 预防上火的功能饮料-王老吉 凉茶在两广地区的传统—利VS弊 模糊概念-药？凉茶？饮料？ 营销组合 Product 功能饮料 Price 3.5元就能预防上火 Place 大面积终端覆盖 Promotion 紧扣“降火” 危机公关 事件营销 危机公关 夏枯草事件：主要成分之一的夏枯草并不在药食名录内；“清热解毒”的违规广告宣传。 王老吉的反击：组织中医专家为夏枯草正名；牵头粤港澳企业使凉茶“入遗”。 汶川地震，王老吉慷慨捐助1个亿。 玉树地震，王老吉再次解囊1.1亿。 借助王石的“反面形象”。 事件营销 品类内对比王老吉VS和其正VS黄振龙 王老吉 和其正 黄振龙 杨协成 邓老 S 先行者 集团优势 凉茶 集团优势 凉茶配方源 W 品牌之争 支线产品 地域认知局限 品牌之争 定位不清晰 O 规模效应 明星效应 增长潜力 支线产品 现代凉茶 T 市场追随者 模糊定位 连锁乏力 市场追随者 老字号凉茶 跨品类对比王老吉VS汽水VS 果汁 王老吉 汽水 果汁 Product 功能饮料 解渴饮料 健康饮料 Price 3.5元 約3-4元 約5元 Place 终端渗透 大面积终端覆盖 选择性渗透与覆盖 Promotion 紧扣“降火” 舒畅消渴 补充水果中的营养成分 相信营销的力量 王老吉背后的推手——成美 为红罐王老吉品牌准确定位 广告对品牌定位传播到位：广告表达准确；投放量足够 决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力；强渠道控制力。 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 Thanks！