服务营销学服务营销14章参考的答案.doc

第一章参考答案 一、单选题 1.A 2.C 3.B 4.A 5.B 6.D 7.D 8.C 二、多选题 1. ABE 2.ABCDE 3.ABCDE 4.CDE 5.ABDE 6.AC 7.BCD 8.ACD 三、判断题 1.×。不能分离，应该是同时的。 2.×。服务消费既是结果消费，也是过程消费。 3.√。 4.√。 5.×。不可以。 6.√。 7.√。 8.×。把“容易”改为“难以”。 四、名词解释 服务：是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。 服务经济：是指服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的比重超过60%的一种态势。 服务接触：是指顾客与服务组织发生相互作用的活动。其含义是，当与服务企业接触时，顾客对服务质量的感知决定于某一个相互作用的瞬间或某一件具体的事件（例如服务人员的一句话、一个动作等）。 五、简答题 1. 答：服务是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。主要从以下三个方面认识： （1.）务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程。服务企业满足顾客需求，向顾客提供利益，为顾客提供问题解决方案主要是通过一系列的活动来完成的。服务中用到的有形物品，通常是作为服务设施与工具，用来帮助服务人员有效地完成服务活动。 （2） 服务是一种互动的活动过程。无论是医疗服务、维修服务、影视服务、还是银行服务，尽管服务所作用的对象和服务的行为方式有着明显的区别，但任何一项服务都要由服务人员借助于一定的服务设施和服务工具，通过一系列的活动来完成服务过程。在这个活动过程中，从服务需求的提出和确认，到服务的完成，通常都需要顾客的参与，从而发生顾客与服务人员、服务环境、服务设施与工具，以及与其他顾客之间的互动。 （3） 服务交易通常不发生所有权转移。在大多数情况下，服务交易完成后，顾客并不从服务企业那里带走任何有形的物品，同样的服务设施、服务工具、服务人员和服务过程可以继续为下一位顾客提供同样的服务。虽然顾客在购买有些服务时获得了某些有形物品的所有权，比如机票、疾病诊断报告书等，但顾客通常都不是为了获得这些物品本身。 2. 答：（1）生产性服务业成为发达国家主导产业。生产性服务业是指直接或间接为生产过程提供服务的服务性产业。 （2）服务与制造融合发展促进制造企业服务化。这种转型的典型模式有三种：①依托制造业拓展生产性服务业；②从销售产品发展到提供服务和成套解决方案；③从制造业转型为服务提供商。 （3）高新技术对服务业的支撑和引领作用增强。全球技术进步的高速发展和信息化浪潮的兴起，不仅催生了许多新兴服务业，同时还推动了一些传统服务业实现服务模式的转变和产业升级。 （4）服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾。经济全球化的发展，使得越来越多的服务外包将以离岸方式进行，出于科技发展、追求低成本和高利润等动因，全球离岸外包将会以更快的速度发展。 3. 答：（1）难以获得专利保护。对有形产品来讲，新发明可以申请专利保护，并因此而构筑起竞争壁垒。但服务的创新通常都是体现在一些新概念、新设想和方法上，难以通过申请专利的方式来保护自己的权益。 （2）服务难以被有效展示和沟通。服务的无形性使得服务的价值和满足顾客需求的程度很难向顾客进行直观的展示和有效的说明，从而使得顾客很难在购买和消费服务前对服务进行评估。甚至，对有形产品较为有效的媒体广告和传播手段在服务营销中的效果也大打折扣。 （3）服务定价难以合理体现成本。服务的定价很难完全照顾到每一次服务之间的成本差异。例如，理发师的美发服务，家居设计师的家具设计服务、医生的病情诊断服务等等，每一次服务花费的沟通时间、物料消耗等可能都会不同，而服务定价又很难针对每一次服务进行仔细而准确的核算。 4. 答：（1）对无形性程度较低的服务，主要依据服务的可搜索性表征进行评估。即顾客根据购买前可以搜索到的关于服务的价格、服务地点、备选对象数量、服务水平及营业时间等，来判断服务能够有效满足自己需求的能力。 （2）对无形性程度较高的服务，主要依据可信任表征进行评估。无形性程度越高的服务，顾客越是缺乏必要的专业知识和手段对服务进行客观评估。于是，通常就只有依据诸如服务企业的等级、资格证书等表征企业服务能力和质量的表征来对服务做出评估了。 （3）对有形性和无形性相对均衡的服务，主要依据经验进行评估。即顾客只有在服务消费过程中，或服务消费后才能对服务做出评价。例如，食品的味道、衣服的耐穿性，以及对服务人员的满意度等。 六、论述题 1. 答：对服务可以按照如下六种不同的标准进行分类： （1）按服务活动的本质及服务活动所处理的对象分类。从服务活动的本质维度，可以把服务活动划分为有形的活动，或无形的活动；从服务的对象维度， 可以把服务划分为针对人