沈阳宏发国际名城公寓产品营销的策略的报告42页.doc

宏发·国际名城 公寓产品营销策略报告 沈阳胜道文化传播 2005-12-22 文本目录 第一部分：沈阳公寓市场环境概述 第二部分：道期矩阵分析（SWOT分析） 第三部分：项目定位 第四部分：项目整体策略部署 第五部分：营销阶段划分各阶段目标及策略分解 第六部分：项目营销通路设计细节执行 第七部分：项目创意表现提报 第一部分：沈阳公寓市场环境概述 沈阳公寓市场产品细分 沈阳于2002年出现了真正意义上的公寓式产品---酒店式公寓，在近三年的市场沉浮中公寓类产品也在不断适应市场需求，积极的进行新的市场细分，发展至今以派生出以下四种产品类型。 酒店式公寓（代表项目：海悦大厦、皇城酒店式公寓等等） 产权式酒店（代表项目：无） 商务公寓写字间（代表项目：爱都国际） 纯居住型公寓（代表项目：汇宝70 80、锦绣江南之瞰江南） 在四种产品类型中，酒店式公寓至少占据了90%以上的市场供应量，在沈阳并有出现严格意义上的产权式酒店，市场中所谓的产权式酒店在沈阳无非是一种概念上的抄作，依靠概念吸引市场的关注而己。而定位于纯正商务公寓的爱都国际，实际也是以住宅产品立项，但其在前期的产品规划设计上完全按照写字间类产品进行设计，真正作到了概念及产品力的双重提升，在市场中具有一定的号召力，现阶段只是一种趋势，并无法成为市场主流产品供应。至于纯居类型公寓以成为单纯意义上为追求整体容积率要求的超小户型产品。 沈阳公寓市场虽产品定位各有不同，但均以投资回报、低风险、稳收益为主要利益点吸引市场关注，进行诉求。 沈阳公寓市场竞争环境分析 1.21 板块划分 目前沈阳的商务类公寓项目主要集中在几个区域当中，其中太原街与中街成为起步较早，开发程度较高的热点区域。区域内项目密度较高，产品类型多元化。市场竞争激烈。 太原街商及中街商圈：约50% 金廊、北站CBD：35% 其他：15% 因为沈阳商务公寓产品市场区域项目相对集中且密度较高，各家项目在有限的目标客户资源限制下，不但要在区域形成竞争优势，并且还要共同抵御来自其他开发热点区域的挑战。 目前的区域板块开发热度进行分析依开发规模及密度排序三甲如下： 金廊CBD 太原街 北站CBD 06年可以预计金廊工程还将有大量项目入市，巨大的市场供应量将对整个沈阳公寓市场形成巨大冲击。预估06年下半年将在创历史新高。 可以预见到，当热度迅速走向公寓市场时，沈阳公寓市场也将同时达到历史空前的竞争强度。 1.22 产品力竞争 当一种房地产商品放弃了以环境、舒适度为主要诉求时，那么他就一定要有另一种核心的竞争能力来平衡消费市场。 沈阳公寓产品市场特点归纳如下： 地段优势明显 40-60平方米（一室一厅-一室两厅）主力供给 多为点式建筑及板式内廊建筑多梯多户布局，长期居住舒适度较低 全部或半商务化物业管理标准，相对普通住宅高出许多。 全部或部分以精装修标准交屋。 以单纯的产品使用功能作为市场细分的依据，在市场认知度高、有效需求较大时可取得十分良好的效果。现阶段的沈阳市场不具备上述两点要素。 产品同质化严重。无法以产品力作为市场细分的依据，将进步恶化供需矛盾。市场竞争程度更加激烈，再次细分市场要求明显，市场呼吁创新。 1.23 价格竞争 沈阳目前公寓分为三个档次：具有星级服务的酒店式公寓价格均价在6500元／平方米；中档的酒店式公寓均价在500元／平方米左右；而公寓的售价在4000元／平方米。?Astute house 沈阳首创精明住宅概念 精明的住宅，当然少不了精明的主人 成功的机遇期求缘分的眷恋，获利的机遇却只在一次精明的选择。 我们力求在项目下阶段的推广过程中向市场更为感性的提示项目的核心利益点： 住宅的价格、商务的回报。 第四部分：项目整体策略部署 4.1 本案策划的原则 速度 保证一定产品消化速度，品牌连带销售，两者是一个有机的整体，相互辅助。 效率 控制营销费用，务求以最小的投入换取最优的效果，主题明确 品牌 对于宏发集团品牌的塑造及增容，应更加整体并具有一定的计划。 执行力 结合实际市场状况，制定具有较强执行力的策略，考虑实际效果，作好细节工作。 4.2 本案总体策略思路 以宏发集团品牌的扩张作为战略的核心思想，公寓产品只能作为宏发品牌下属的一种创新型产品或者说是一种子系产品存在。以宏发的品牌带动产品力的提升，同时又以产品的创新或热销作为子元素，扩张宏发集团的品牌影响力。进而达到一种战略上的双赢。 公寓产品根据本案的独特产品定位，对入市、期中开展重点工作，以概念上的创新最大程度上吸引目标客群的关注，然后迅速以本案的核心利益点作为市场突破口，以投资回报作隐性诉求展开推广。过程中根据主要时间节点对产品热销及宏发集团品牌连带诉求。务求利用最短时间完成营销目标。 本案预期营销目标 推广目标 递增宏发集团品牌扩张力，树立铁西区创新产品