苹果城二期整行销策划方案.doc

PAGE PAGE 1 苹果城二期整体策划方案 一、整体市场环境分析 1、市场整合，理性发展 一些资金雄厚，开发经验丰富的房地产商逐步树立自己的品牌，并以大适度购并的形式蓄积土地，以培养企业在市场中的竞争力。从2004年计划新开楼盘大部分为计划中的二期乃至三期。 2、大盘挺进，小盘式微 此种现象在东南（开发区周边），北侧（北二环附近）最为明显。以两三栋楼的形式开发，无社区规划的楼盘逐渐淡出舞台。 3、价格稳中有升，购销两旺 人们对固定资产的消费潜力还有待挖掘，销售率的提高使房产的价格也有所提高，但不非常明显，此种现象主要体现在小高层以及市中心的高层住宅上。 4、商铺投资不减 除个别操作不当的商业项目，各区域商铺销售都比较良好，且投资型客户居多，可推测本市闲置资金数目庞大，受银行降息的影响，人们纷纷把货币保值增值的目光投向房产，尤其是商铺，持币待购客户群较多。 5、住宅向康居型发展 从目前本市新增楼盘多以小高层、高层类型可见一斑，虽然这于地价上涨速度加快有一定关系，但各开发商在积累一定原始资本后，开始将目光转向利润较大的康居型项目，主要体现在户型面积加大（三室大多在128—140平米之间），功能空间增多（卫生间干湿分开，阳光室、飘窗设计），建筑品质提高（采暖，24小时热水，外墙保温，电梯品质等），这部分成本全部加在产品价格上，导致总价提高，面对的客户群单一，销售期拉长。 二、项目分析 1、概况：本期所开项目为苹果城小区的二期，位于小区北侧，邻湘江道，东侧为在建的眼科医院、师专和53中，西侧是梧桐苑，共二栋12层小高层商住楼，其中一、二层为商业门面，3—12层为住宅，户型从两室两厅到五室两厅楼中楼。 2、竞争个案对比分析 本案所选择竞争个案为本项目周边三公里的在售或即将销售项目，其中与本项销售期类似的国际城二期，水榭花都二期，博士名苑为主要竞争对手，其中位于翟营大街的万和世家因为与本项目销售期类似，会分流一部分客源，也被列入竞争个案中。 国际城 其二期以小高层和多层为主，主力户型大致在二室—四室，110—180㎡左右，目前其样板间处于装修阶段，无法预知其二期风格及户型结构，国际城采用U形开发模式，两边向中间围合，由低到高开发，一期首先消化了临谈固西街的两排多层及沿街商铺，二期由多层向小高层转化，楼盘品质提高，景观品质提高，与苹果城2期目标客户群相似，将会分流二期一大部分客源。 博士名筑 紧邻苹果城和天山花园，一栋小高层，二栋多层，户型集中在97—110㎡之间的两室和150㎡左右的三室，小高层均价为2400元/㎡左右，产品宣传以文化和教育为主，主要吸引子女正在中学阶段的中低消费人群。 水榭花都 以规模性开发取胜，主打澳洲风情，低层低密度，先做景观后卖房子，得到一批追求居住品质的人的追捧。其联排别墅的推出将对苹果城2期销售有一定影响。 万和世家 位于和平路与翟营大街交叉口，纯多层住宅，中等规模，售价偏低，2000元/㎡左右均价，由于其所处位置，将会分流此区域客源。 分析总结： ①与本项目有直接竞争关系的楼盘，户型面积配比大同小异，价格类似，景观条件（水榭花都、国际城）相对较好，位置条件也比较优越（万和世家、国际城），给本项目2期销售带来很大压力； ②建筑设计水平成为楼盘销售一大砝码，人们购房开始注重品牌效应，重视开发商的综合实力和楼盘的整体质量，高档楼盘的客户多属于二次或多次置业者，消费心理比较成熟，购房趋于理性化。 ③这几个项目在面对的客户群上有一定重叠，但有各有自己的特色，苹果城在2期的宣传上也应对客户群进行人为界定。 3．项目优势分析： ①针对竞争者： 户型设计 项目二期主力户型楼中楼为区域竞争者的一项产品空白。 电梯设计、铝合金断桥中空玻璃窗、落地窗、太阳能热水器同时增加了居住的舒适度。 相对高的性价比优势，单价适中，居住舒适度较好。 ②针对购房者： 户型设计 比较新颖，舒适度很高的室内空间。 居住舒适度 环保节能的建筑设计。 性价比：相对周边项目较高的性价比优势。 品牌效应 一期宣传及营销为项目创造了良好的契机。 景观 两栋小高层邻社区的中庭水景，有相对良好的景观条件。 成熟社区，一期已入住，物业公司进入 周边生活配套设施也相对完善。 4．项目劣势分析： ①环境较嘈杂，底层为商铺，紧邻湘江道，虽然来往车辆不频繁，但给人的先期印象不好。 ②不成规模，与各竞争对手相比，开发体量很小，不能形成轰动效应，难于形成较高的目标市场关注度。 ③总价过高，主力户型面积偏大，产品总价集中于40万—55万之间，使目标群过于狭窄，且与竞争对手水榭花都二期及国际城二期的目标客户群相冲突，势必在宣传上展开一场拉锯战。 5．项目劣势规避： ①扬长避短，在销售及广告宣传中强调户型及建筑品筑。 ②整体出售，借势苹果城的品牌