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广告学笔记 广告概述 广告基本知识 广告历史 （1903年诞生于美国） 古代广告 口头叫卖：古罗马出现最早，羊皮刻字悬赏 中国吹喇叭叫卖 口头+实物 自相矛盾：虚假广告 音响：姜太公卖肉、萧与麦芽糖、拨浪鼓 标志：插草标、酒旗 文字，图画 保存到今天最早的中国广告：北宋（960）济南刘家功夫针铺广告铜板 现代广告 印刷广告、电气广告、户外广告等 现代最早恢复播出的广告：1978年上海电视台 参桂酒 广告现代化品位的强化 艺术含量、资金含量、文化含量、技术含量、国际含量 广告原则与分类 广告内涵 广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形势，对产品、服务和观念进行社会化群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。 广告要素：广告主体、广告中介、广告内容、广告客体 广告原则 1、真实性原则：自相矛盾 2、思想性原则：误导性广告（香港酒广告）、程式化广告（美女广告）、低俗化广告（青岛老娘豆腐） 3、科学性原则：创作科学（非洲牛肉罐头）、用字科学 4、情报性原则 5、艺术性原则 6、效益性原则 （三）广告分类 1、广义的广告分类 按性质分：经济广告、非经济广告 按内容分：商品广告、劳务广告、文娱广告、公益广告 按广告发出者分：组织广告、个人广告 按广告媒体分：报纸、杂志、电台、电视、直邮、交通工具、户外、销售点、电子网络广告等 2、经济广告分类 直接目的分：销售广告、观念广告、公关广告 、求购广告 （四）广告的功能 1、广义广告的功能：提供情报、宣传教育、发展经济、美化生活 2、经济广告的功能：（1）引导大众消费，激发购买需求 （2）加速社会再生产过程，节省商品流通总成本 （3）树立企业形象，加强市场竞争力 （4）扩大市场范围，沟通了产、销、需的联系 广告策划中的思维方式 人类思维的一般规律 逻辑思维 抽象思维、理性思维：利：有助于发现一般规律与共性 弊：易形成思维定势，科学家思维 形象思维 直接思维、艺术思维：例如：广告中，实物、视觉、听觉等感知到的形象，会对产品产生联想与向往 辩证思想 创新思想，联系、运动、变化中的思想 广告策划中的主要思维方式 竞争思维：鹿群与狼群、百事与可口、神州与方家乐 联系思维：类比：“没有最好，只有更好”、“我们是非可乐饮料” 联想：想象力：旧元素，新组合 创新思维：首次、克服片面性 灵感思维 综合思维：逻辑性、运筹学、系统论 广告策划的思维 常用思维方式：发散思维与集中思维结合 发散思维（求异思维）：多向思维、 逆向思维 集中思维：先发散，后集中 现代广告的文化环境 广告文化与时序文化 一、广告文化内涵与特征 1、内涵 广告文化是蕴含在广告运动中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。 2、特征 多元性、导向性、无深度、隐蔽性、重复性、定性：经济文化、定位：大众文化 二、时序文化 古代——代表文化：孙子兵法 现在——现实大众文化 未来——模糊文化 地域文化与广告文化相适应 地域文化差异性 伊斯兰文明：1、祈祷：一天5次 2、不要女性谈判 3、朝圣麦加期间适合谈判 4、农历9月开斋节 5、语言含蓄，理解话外音 6、广告标示，女性禁暴露过多 7、送礼：腰刀送男士（新疆） 8、伊斯兰教禁猪、熊猫、狗熊、大猩猩 尤其沙特阿拉伯（教堂、十字架） 9、最高法律：古兰经教义 中国文化：人情大于天 美国文化：自由民主、法制社会：生活靠法律维护 法国文化：浪漫、情绪化强、主流文化会渗透到谈判桌上、知识全面，要谈判先谈心、注 重外表礼仪等细节问题 北欧文化：讲信用、酒桌文化 日本文化：接近中国、45°鞠躬握手，谨慎、慢性子 二、广告文化的适应 现代广告的文化适应策略 广告主体内容上要适应 人物动物形象上要适应：英国禁山羊、大象（沉重的包袱）、人的头像 宣传用词上要适应：中国禁乌鸦、乌龟、蝙蝠 商标、图形上要适应：玫瑰花在埃及用于哀悼亡灵 颜色运用上要适应：蓝色（最普遍接受的颜色） 广告策划前期运作——市场调查 广告策划程序和内容 广告策划的程序与内容 领会案例