苏州张家港别墅的项目营销的策略的方案95PPT2010.ppt

朝觐张家港 2010年5月 关于张家港市场的宏观指数我们不再赘述 2010年4月，一颗重磅炸弹 新政对即将启动的本项目带来很多影响？ 改善型、投资型客源日渐萎缩，成交趋势呈现下滑 价格平衡点难以控制，定价举棋难下 为保市场份额，迫使开发商大幅提升产品品质，此举也意味着开发商将大幅增加成本。 所以本项目提报我们必须面临几个问题： 如何在国家新政带来的市场风险下立于不败？ 如何在张家港市场脱颖而出？并夺得市场话语权？ 别墅市场板块分布及开发模式 张家港别墅市场供需特征分析 未来别墅市场供应结构分析 较近别墅项目物业形态供销比特征 较近别墅项目面积段供销比特征 较近别墅项目单价段供销比 较近别墅项目总价段供销比 张家港未来别墅市场展望 观点1——未来别墅市场阵营格局 观点2——同质化竞争现象愈加严重 观点3——低端/高端别墅需求旺盛，中端产品竞争更加激烈 竞争市场界定及个案评估 暨阳湖1号 暨阳湖1号实景 结合上述市场情况，新政出台以后别墅产品必将面临同样的问题： 怎样突围? 要取得话语权，光说产品已没有竞争力，好的产品品质必须带有一定作品属性。细察张家港市场近年来别墅项目， 传统的产品市场 对客户而言：保值就是希望在大市场房价下跌情况下，能够不跌反升。 房产如何实现保值？ 抛开品质、服务、合理性价比三个因素，单从地段优势来PK，本项目绝对赢不了暨阳湖板块。他们依托暨阳湖资源，占尽了——天时（房地产投资最佳时机）地利（暨阳湖畔，绝佳湖景）人和（代言豪宅，人人认同）而本项目有什么地段优势？梁丰生态园？ 梁丰生态园固然是在本项目外围资源范围内，但较之其他项目而言，并没有太大优势。 帝景豪园项目为东区树立了什么形象？依然没改变，只是多了个项目而已 无论暨阳湖板块还是东区，现实市场的产品在品质、服务、合理性价比的供应上，并没有达成富裕阶层应有的品位和心理倾向。 既然本项目决定要做成全市最高端顺理成章，竞争对手也将由区域内周边项目扩大到张家港范围内所有高端项目 使命已经在召唤，如何达成？ 首先，目标客户的发掘与争取要发生变化原先认定“客户来自东区”的观念必须转变成来自整个张家港的客源 以上部分仅为 OPEN 序幕 Part One 豪宅攻略 第一节、客户锁定 显富阶层：刚挺进富裕阶层，需要依托住宅标榜自己地位 成功人士：社会峰层人物，需要自我主张的释放 中产阶级：介乎于上两者之间，又有文化追求的小富心态 第二节、项目定位 富裕阶层：集中的纯度与高度 法式生活：调性迥异的阶层感 绝无仅有：前卫风格的新富豪 源于 奢华的想象 归档 富裕阶层 玩味 法兰西帕拉蒂奥建筑风情 追求时尚 解读： 本项目好比是一座为特色圈层营造特色生活而量身打造的“城” “城墙”是看不见的，但是无法逾越，它的建材是：阶层和身份 有的墙分出内外，这堵“墙”分出高低!——生活阶层的高低。 Part Two 美妙体验 也许，本项目更适合让客户想象、探寻、体验、憧憬…… 知道→关注→积极了解→喜爱→更加关注→加深了解→ 产生购买欲望→形成购买冲动→实现购买 客户从 这些环节我们如何一步步诱导？ 第三节、营销方案 先解决三大问题 全面提升项目品牌影响力，打造核心差异性 Point1：影响力 Point2：传播力 Point3：购买力 有效提升项目知名度，渗透高端圈层传播 体验营销兑现产品全价值，策动达成销售 推广重点：以前所未有的形式出击市场 推广目的：引发市场讨论，成就话题效应 推广调性：全面传递“稀缺感”和“尊贵感” 推广要点：项目告知前提下，通过媒介影响客户的购买决策 推广渠道：户外阵地/行业传播/圈层营销 推广手段：以活动为主线全面传递项目的形象 思想核心：推广上设置障碍，高调入市 精神纲要：别墅 顶级奢侈品；高层 奢侈品 推广要素： 项目品牌 本项目 奢华私文化 高端房地产运营，跨界营销实践 奢华人生 城市奢华标签，高品质生活映像 表现： 双线并 行，虚 实双轨 市场传播： 小众圈层启动，大众神秘高调 学园大使 上行下效 折射 事件营销 贯穿 圈层效应 传播方式： 分阶段来思考、执行 第一阶段 项目品牌 第二阶段 气质界定 市场爆发点 定位描述 利基点 主要解决如何引发市场高度关注 以最快速度引爆市场 获得第一波客户认可 主要以如何保存、消化、扩大第一阶段战果为目的，主要诉求项目的精神层面，争夺客户的“心智”，做大、做强“圈层效应”，迅速占领市场制高点，为项目带来源源不断的客流，实现销售。 具体实施： 渠道：户外、报纸、高端杂志、活动 内容：户外以硬性广告为主 报纸先以新闻软文切入，再进行硬广形象表现