重庆东启幻景全程营销的策略的报告.docVIP

东启·幻景 全程营销策略报告（三） 目 录 一、定位的重新梳理 3 1、总体形象定位：传世级景观豪宅 3 2、物业类型定位：纯独立、全景观、森林别墅 3 3、产品定位 3 4、价格定位：建议12000元/平方米 4 5、定位核心：传世级、景观、豪宅 4 二、定位所瞄准的目标客户群： 5 1、目标群分类模型：核心目标客群、目标客群、传播客群 5 2、目标群购买心理分析： 6 3、购买决策过程 8 4、购买决策过程中的各个阶段 8 5、目标客户群购买特征总结 9 三、项目关键竞争力分析 10 1、项目关键竞争力优劣势分析： 10 2、项目关键竞争力综合评判 11 3、项目关键竞争力与目标客户群购买特征的对接 12 4、项目关键竞争力和竞争对手的横向比较 12 四、项目营销的关键点 13 五、全面营造品牌、产品、服务关键竞争力 13 1、品牌力： 13 2、产品力： 15 3、服务力： 18 六、渠道设计 19 1、长度——渠道到达地 19 2、深度：三大圈层的铺设 20 3、宽度——客户量积累 21 七、营销节奏设定 22 八、营销整合策略 23 1、筹备期：2005年11月底完成 23 2、导入期：2005年11月底——06年2月底 23 3、成长期：06年2月底——06年7月 24 4、成熟期：06年7月——07年春节 25 5、尾盘期：07年春节——07年5月底 26 九、媒介策略 27 1、媒介分析 27 2、媒介组合及费用分配 28 十、销售执行模式 33 1、销售末端的人员推销 33 2、对外的直接营销 33 3、执行信息的传播渠道： 34 4、销售队伍 34 一、定位的重新梳理 1、总体形象定位：传世级景观豪宅 本项目为拥有重庆最佳景观资源、自然环境的，最高端的房地产项目； 关注生态环境治理和规划发展的重庆高端房产项目； 富人聚集的区域板块项目，并强调别墅项目有传统才有魅力； 对稀缺资源的独占性，注定是重庆“永久传世版”房产项目。 2、物业类型定位：纯独立、全景观、森林别墅 项目地块自然风光、景观环境、森林植被及历史人文特征具备打造独立别墅区的条件，独立别墅区能使项目的资源价值最大化。 经过对目标消费市场的调研，森林环境、江景景观在消费者心目中具有极高的价值，加之社区内的自然景观再造，真正的森林全景观别墅将具有相当的感召力！ 3、产品定位 风格为地中海风情的西班牙风格。 建筑面积由原定位的450平方米，提高到550平方米，套数也相应减少为58套左右。 艾柯斯蒂公司的总体规划已获批准。 对于上述三点未及的部分，根据项目全程营销策略报告，我们认为产品还应有如下定位： 1）干道至小区大门的私家路具备（含道路、绿化等） 2）小区景观 观赏性大于参与性 植物确保私密性 “自然” 水景 无“四害” 户外休闲运动场地 3）私家园林一次到位 4）材质选用 有突破性的用材 除常规用材外，每一种选材都有背景故事 5）户型结构——功能得以创新性满足 考虑书房、会客的功能房间 双主卧室，独立卫生间 厅的功能被细化（如：起居厅、早餐厅、正餐厅、层高3.3米多功能娱乐厅。） 门厅符合中国人对深宅大院、先抑后扬的追求 所有主要功能厅室享受360o全景观 私家花园的功能被细化 样板房体现细节到位 6）酒店式会所（而不是会所式酒店） 功能齐备妥贴 会员制严格、体现尊贵 俱乐部管理品牌卓著 业主获赠终身会员并可被继承 4、价格定位：建议12000元/平方米 项目原定均价13500元/平方米。户型调大20%后，总价上升空间应缩小，设定为10%（即约650万元/套），则单价应下调10%，约12000元/平方米（这仅是一个思路，自此至开盘前，我们将保持至少每月一次定价建议，直至最后定价日。并且在销售前准备至少三套价格表，以根据市场现状实事求是地定价）。 5、定位核心：传世级、景观、豪宅 传世级——值得永世珍藏； 景观——开高轩以临山，列绮窗而瞰江； 豪宅——大气魄、无限尊崇（无往不复，天地际也。） 二、定位所瞄准的目标客户群： 营销最重要的事情是预测客户的行踪，并且能走在他们前面。不了解目标客户的动机、需要和偏好，对我们营销来说是极其危险的。 在项目全程营销策略报告中我们提到了目标客户群的身份（汽摩、金融、房地产、高新技术产业、服务等行业的企业主等一部分港台人士华侨在外资企业家外交领馆人员外企高层管理者等注：本项目目标客户群身份及地理分布详见项目全程营销策略报告。 2、目标群购买心理分析： 1）营销所瞄准的目标群体阶层文化特征 上上层：重庆有大量财产的达官显贵。他们捐款给慈善事业，有一套以上的豪宅，送孩子就读最好的学校。他们是珠宝、古玩、高档住宅、度假用品等奢侈消费的主要市场。但他们的采购和穿着常较保守。尽管人数少，但往往是其它