2011自考市场营销简答与名词解释预测.docVIP

简答题预测 一、市场、市场营销的含义 市场营销研究中的具体的 市场，指的是具有特定的需 求或欲望，而且愿意并能够 通过交换来满足这种需要 和欲望的全部现实的潜在 顾客构成的。 市场营销学家：市场＝人口 ＋购买欲望＋购买力 菲力普．科特勒的定义：“市 场营销是个人或组织通过 创造并同他人或组织交换 产品和价值以获得其所需 所欲之物的一种社会过 程”。 二、企业市场观念，新旧观 念的区别 市场观念即企业的经营指 导思想或营销管理哲学。在 西方国家工商企业的营销 活动中，先后出现了五种营 销观念，即生产观念、产品 观念、销售观念、市场营销 观念和社会市场营销观念。 新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不 同。旧观念下企业以产品为 出发点，新的观念下企业以 消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法 不同。旧观念下企业主要用 各种推销方式椎销制成的 产品，新观念下则是从消费 者需求出发，利用整体市场 营销组合策略，占领目标市 场； 3.营销活动的着眼点不同。 旧观念下企业的目光短浅， 偏向于计较每一项或短期 交易的盈亏和利润的大小， 而新观念下企业除了考虑 现实的消费者需要外，还考 虑潜在的消费者的需要，在 满足消费者需要、符合社会 长远利益的同时，求得企业 的长期利润。 三、企业发展战略方案的主 要内容。 企业可供选择的发展战略 性增长有以下三种：密集性 增长、一体化增长和多角化 经营。 1．密集性增长策略。实行 这种策略通常有三条途径： 市场渗透、市场开发、产品 开发。一体化增长策略。 2．一体化增长战略有三种 形式：后向一体化、前向一 体化、水平一体化。 3．多角化增长策略。多化 经营具体做法主要有：同心 多角化、水平多角化、复合 多角化。 四、产品投资组合与波士顿 咨询集团方法 大多数企业，包括规模较小 的企业，都有可能同时经营 若干项业务。每项业务都会 有自己的特点，面对的市 场、环境也会有差异。 产品投资组合，指企业将资 金投入本企业内部以产品 为单位的各部门的比例。换 言之，就是如何把有限的人 力、物力、财力资源，合理 分配给现状、前景不同的各 个战略业务单位。这是企业 战略规划中的重要工作。战 略业务单位（SBUs）就是企 业值得为其专门制定一种 经营战略的最小经营单位。 区分 SBU的主要依据是各 项业务之间是否存在共同 的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。 美国的波士顿咨询公司提 出了著名的对企业战略业 务单位分类和评价的方法。 其主张企业用“市场增长率 —市场占有率矩阵”对企业 现有的产品或服务进行分 类和评价。矩阵图把企业所 有的战略业务单位分为四 种不同的类型：A类（问题 类）、B类（明星类）、C类 （金牛类）、 D类（狗类）。对应这四种 类型的 SBU应当能够选择 不同的投资策略。 五、市场营销组合的概念 是现代营销学理论中的一 个重要的新概念。1950年前 后，由美国哈佛大学的尼尔. 鲍顿教授首先提出来的，指 的是企业在选定的目标市 场上，综合考虑环境、能力、 竞争状况对企业自身可以 控制的因素加以最佳组合 和运用，以完成企业的目的 与任务。 1964年，美国的伊．杰．麦 卡锡教授把这许多可控因 素概括为四部分，即产品， 价格、渠道和销售促进，按 英文字头简称“4ps”。即： ?如果说，在影响企业经营 的诸因素中，市场营销环境 是不可控制的因素的话， “4PS”则是企业可以控制的 变量。市场营销组合就是企 业可以控制的各个变量的 组合。企业的营销优势，在 较大程度上取决于整体营 销策略配套组合的优劣而 不是单个策略的优劣；企业 在目标市场上的竞争地位 和经营特色，则通过营销策 略组合的特点充分地体现 出来。 产品、价格、分销和促销是 既市场营销管理过程中可 控制的因素，也是进行市场 营销活动的基本手段。对它 们的具体运用，形成了市场 营销的战略、战术和方法。 这些手段或因素之间的关 系不是彼此分离的，而是相 互依存、相互影响和相互制 约的。在市场营销管理过程 中，企业要满足顾客、实现 经营目标，不能孤立地只考 虑某一因素或手段，而必须 从目标市场的需求和市场 营销环境的特点出发，根据 企业的资源和优势，整合运 用各种营销手段，形成统一 的、配套的市场营销组合， 争取整体效应。 六、企业对市场营销环境 威胁的对策? 面对环境对企业可能造成 的威胁，企业常用的方法有 三种： （1）对抗策略，也称抗争 策略。即试图通过自己的努 力限制或扭转环境中不利 因素的发展。如通过各种方 式促使（或阻止）政府通过 某种法令或有关权威组织 达成某种协议、努力促使某 项政策或协议的形成以用 来抵销不利因素的影响。 （2）减轻策略，也称削弱 策略。即企业力图通过改变 自己的