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药品购买行为 第一节 药品消费者市场购买行为 第二节 药品组织市场购买行为 教学目标： 通过本章，主要学习药品消费者市场和药品组织市场购买行为的特征、影响购买行为的因素、购买决策过程等内容，以便更有效地运用营销策略，进行药品营销活动。 重点： 药品消费者市场的特征；药品消费者购买决策内容（5W1H）；药品消费者决策过程；药品消费者购买行为影响因素；药品组织市场的特征。 教学难点： 药品消费者购买活动中角色区分；根据家庭权威中心理论和家庭生命周期理论分析购买活动中各成员的影响力，从而正确开展营销活动。 医院购买决策过程：常规用药购买、基本目录药物采购、新特药采购的决策过程有何区别？ 教学方法： 讲授法；讨论法；举例法 学时：4 第一节 药品消费者市场购买行为 一、药品消费者市场及需求特征 二、药品消费者购买行为类型 三、药品消费者购买决策内容 四、药品消费者购买决策过程 五、药品消费者购买行为的影响因素 　一、药品消费者市场及需求特征 (一)消费者市场及其特征 1 定义：指个人及家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场。 2 特征： 从购买目的看，满足生活消费需要，与营利无关。 从购买决策看，决策简单，易受影响，多为感性的、冲动性的购买； 2 特征 从购买过程看，购买者数量众多，需求多样化，购买次数较多，单次购买数量较少，多为小额购买和重复购买； 从地理位置看，消费者市场较为分散。 此外，消费者对商品的购买会随着购买力水平的变化、商品价格的变化而变化，需求弹性较大。 （二）药品消费者市场及特征 1 定义：指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要，而购买药品及相关服务的市场。 2 特征 （1）规模性和发展性 （2）非专业性和非自主性 （3）单一性和多样性并存 （4）急迫性和安全性 （5）季节性 二、药品消费者购买行为类型 （一）习惯型购买行为 （二）理智型购买行为 （三）经济型购买行为 （四）冲动型购买行为 （五）疑虑型购买行为 （六）感情型购买行为 （七）躲闪型购买行为 讨论 在预防和治疗感冒等常见病而购药时，你以及周围熟悉的人分别属于哪种购买者？ 药品零售工作要诀 对主动咨询者，须热情周到。 对有备而来者，须业务熟练。 对盲目就新者，应认真负责。 对小心谨慎者，要不厌其烦。 对随意浏览者，应顺其自然。 对难于启齿者，应避免尴尬。 三、药品消费者购买决策内容 5W1H: Who?即确定购买者 What?即确定购买对象 Why? 即购买目的 When?即确定购买时间 Where?即确定购买地点 How?即确定购买方式 （一）Who？ ——消费角色区分 1 倡议者 2 影响者 3 决策者 5 使用者 一个人可以扮演不同的角色。 不同的家庭成员对购买商品具有不同的影响力。 关于家庭特征的两个理论： 家庭权威中心理论 家庭生命周期理论 家庭权威中心点理论 把家庭分成四种不同类型： 家庭AA制型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型（调和型） 家庭生命周期理论 把家庭周期分为七个阶段： （1）未婚阶段 （2）新婚阶段 （3）“满巢Ⅰ”阶段 （4）“满巢Ⅱ”阶段 （5）“满巢Ⅲ”阶段 （6）“空巢”阶段 （7）独居的未亡人阶段 （二）What?购买对象 确定药品类别 选择药品品牌 关心药品疗效 关注药品价格 使用方便性 相关服务 药店信誉 （三）Why?购买目的 治疗 预防 保健 美容 （四）When?购买时间 突发性 集中性 季节性 流行性 节日性 （五）Where?购买地点 地点：医院、药店 医院购药的影响因素：医生的处方、医保目录 药店购买的关注点：交通是否方便、药品品种是否齐全、质量是否可靠、价格是否合理、药品品牌、药店信誉、店面环境、服务态度等。 （六）How?购买方式 购买途径 现场购买 电话订购 网络订购 邮购 四、购买决策过程 （一）药品消费者购买行为基本模式 刺激-反应模式（S-O-R模式）P19图 四、购买决策过程 （二）购买决策过程 1 引起需要 2 收集信息 3 比较评价 4 决定购买 5 购后反应（药效评估） 1 引起需要 突发性需要 经常性需要 无意识需要 2 收集信息 信息来源有下列四类： 商业来源 大众来源 个人来源 经验来源 3 比较评价 药品方面 服务方面 政策制度方面 4 决定购买 他人态度 意外情况因素 5 购后反应 满意 不满意 五、药品消费者购买行为影响因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素 （五）经济因素 （六）药物因素 （七）其他因素 （一）文化因素 1 文化 2 亚文化 3 社会阶层