你所不知道的巿场营销.ppt

你所不知道的市场营销 今天所讲的许多东西部分来自中欧国际工商学院飞利浦营销首席教授Willem Burgers的讲课及《细节营销》 一书。 许多人、许多公司不仅是知道的东西不一样，不知道东西也不一样。 你也许知道一个公司擅长什么，却很少研究它不擅长什么。 市场营销：对非计划经济所做的计划活动 看到事物的差异是比较容易的，而看到它们的共性要困难得多，比如金属与肉，越细共性越多。 市场细分的依据就是找到了事物的共性，并进行集合。 你能透过事物不同的现象深入到共同的本质吗？ 所有的人从出生起，都是从事市场营销的，如结婚、找工作都是完成营销、达成交易的过程。 黄果树瀑布的小姑娘 营销导游 市场营销的思维模式与工程师、财务人员的思维模式不同 营销的人都是快乐的人。 少一个数，财务人员不行，对营销人员来说，完全可以，一点都不担心，所有数字都在猜。 快乐引来竞争。 人们看到你快乐游泳，都跳进去。 所以营销员变医生难，而医生转干营销比较容易。 著名的4P与4C 20世纪60年代以前的营销教科书按产品的性质或类别来编排（第1章消费品，第2章工业品，第3章服务业，第4章农产品等）。 1964年的一天早晨，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授一觉醒来，发明了4P ·万物同理。 B2B，B2C（化妆品，买鞋送礼，钻——洞） 市场营销的四种战略 营销之道 从客户的角度看问题 见客户之所见 我们知道得太多，无法忘记人们不知道的东西，这就是我们不知道自己的错误，而总是指出人家的错误，你知道的东西，现在让你不知道是不可能的。 作为一种经营理念的市场营销 经营是否成功并不取决于生产商，而是取决于客户（彼得·德鲁克） 只有当我们成功地站在客户的角度考虑问题时，我们才有可能取得经营上的成功。 站在客户角度看问题的6种方法 始终生活在现实里。（虚拟与现实） 找弃你而去的客户谈谈。（找他的前妻谈） 从客户中聘用重要人员。（郭士纳任IBM CEO） 让你的客户帮你管理。（西南航空用客户来招聘客服人员） 做一做你自己的客户。（温州某专卖店） 也做一做你竞争对手的客户。（合肥百丽导购员） 建议自测题 1、与我们进行业务往来是容易的吗？ - 我们做了什么不应该做的？ - 什么是我们应该做而没做的？ 2、我们是否具有快速响应能力？ - 我们是否倾听意见？ - 我们是否有进行后续跟踪？ 客户满意度最大化≠我们的目标 公司的目标是利润最大化 交易成功即双赢，但到底你赢多少，我赢多少呢？ 这个问题是市场营销的核心问题。 实际上，你只要让你的客户足够满意，确保他不去 找你的竞争对手就够了。 本田与铃木；微软的word软件。（未来升级业务） 你的市场营销做得越好，客户满意度就越不重要。 细分消费者市场 按地理因素（市区，郊区，农村；北方—南方，沿海—内陆；炎热气候区—寒冷气候区，等等） 按人口统计学因素（年龄，收入，教育程度，家庭生命周期等等） 按消费心理（价值观与生活方式） 按产品相关因素（所寻求的利益；使用率） 按产生的增长与利润 ……? 以上各项的任意组合 细分行业市场 按地理因素（广东地区、北京地区、国际） 按规模（相对于行业小型、中型、大型） 按法律上的组织形式（私营企业、合资企业、国有企业、外商独资企业、政府部门） 按产品相关因素（所寻求的利益、使用率） 按产生的增长与利润 ……? 以上各项的任意组合 关键的市场细分问题 我们可以确定哪些细分市场？ 我们在不同细分市场中的表现如何？ 哪个细分市场增长最快？ 我们是否能够创造新的细分市场？ 关键的市场细分问题解答 与其进入由竞争对手主宰的现有细分市场， 不如创建新的细分市场。 将市场资源向具有以下特征的细分市场集中： - 1.更具吸引力 - 2.我们具有可持续性竞争优势 一种更适合中国国情的市场细分方式？ 品牌忠诚客户 “其他品牌”的忠诚客户 品牌转换客户 不使用此产品者 行业/市场（细分市场）分析 进入威胁 现有竞争对手间的竞争激烈程度 来自替代性产品的压力 买方的议价能力 供应商的议价能力 “要赢得战役，先要选择正确的战场” 选择市场的准则 准则1 寻找一个有利的环境； 当心挑战陷井！ 准则2 要增加销售，就要： 为老市场开发新产品 或为老产品开发新市场。 选择市场的准则 规则3 避免不相关的多元化 （面向新市场，经营[对你而言的]新产品） 如果你处在化工行业，就不要去收购旅馆 规则4 在进行垂直移动时非