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从曝光到消费者表现，可口可乐的社群行销心法 　　在从前资讯传播单向(企业到消费者)的时代，最主要的量化指标就是曝光数。但是曾几何时，资讯传播的方向已经没有规则可言，消费者接触点比以前多太多，用户现在也能针对品牌创造自己的内容并分享出去，因此曝光数虽然仍是基础，却已不足以让我们了解消费者的涉入程度。所以除了曝光之外，消费者表现的重要性也与日俱增，它可以是一个赞、评论、上传照片或影片、或分享内容，而这也是Coca-Cola的追踪重点，以下便是相关经验分享： 　　1. 接受消费者可以制造更多讯息的事实 　　与其和消费者争主导权，不如提供能触动热情的内容，像是运动、音乐、和流行文化等，然后让他们来表现。 Coca-Cola相关影片在YouTube上的总浏览数大概是1亿4600万，其中就有有1亿2000万的浏览数，是来自网友创造的内容。 　　2. 发展兼具流动性和连结性的内容 　　所谓的流动性内容，指的是吸引人目光、真实、而又和文化相关的创意，能够快速流通各种媒介，连结性内容指的则是和品牌策略及企业目标息息相关。当内容能兼具这两种特质，就能引发消费者表现，而且具备快速爆红的潜力，就像Coca-Cola去年的FIFA世足赛活动，就是公司有史以来最大规模的一次，超过160个国家都运用共同的世界杯视觉识别系统(Visual Identity System )、电视广告、以及数位平台，而所有的内容都以庆祝来贯穿连结。 　　3. 接受品牌是由消费者所拥有的事实 　　这一点随着社群媒体的成长而尤其重要，就像Coca-Cola在Facebook上的粉丝数已经超过2500万，但它的粉丝页面一开始却不是由总公司来成立，而居然是两名死忠客户想要真实表达对品牌感受而推出的。 Coca-Cola没有请律师寄出警告信，而是选择和他们合作创造新内容，结果这个页面现在以每周增加约10万粉丝的速度成长。 　　4. 在公司内部建立一个快速分享成功和失败经验的程序 　　要增加消费者的表现，需要相当多的实验，也无法避免失败，因此在公司内部打造这样的机制，才能快速将成功经验复制到其他市场，并避免错误再次发生。 Coca-Cola的”Happiness Machine”影片就因为在YouTube上爆红，所以他们将它变成了电视广告，并将相同的低成本病毒行销概念，运用在其他市场。 　　5. 当一个管理社群的引导者，而不是尝试控制的主管 　　Coca-Cola在2009年时，举办了一个快乐征程206活动，让消费者票选出3名快乐大使，走访206个贩售可口可乐的主要国家，并展开如何让全世界人们开心的线上对谈。在这趟漫长的旅程中，Coca-Cola所扮演的就是引导者的角色，放弃了控制内容的想法，大使们才能真实地分享自己的经验。 　　6. 必要时大声澄清真相，但先把这样的机会保留给粉丝 　　当然了，不见得所有的消费者表现都会是正面的，所以你必须参与对话，才有办法在必要的时候澄清真相，不过这样的动作，如果能由粉丝来进行更好。当Coca-Cola的Facebook页面被一群激进份子以负面讯息围剿时，他们的粉丝便以支持公司的讯息回覆，并质疑对方在社群上激进喊话的目的。 　　Coca-Cola即将在今年5月8日，与全球粉丝一同庆祝125年纪念日，而除了曝光数之外，消费者表现就会是他们密切关注的重点。虽然是历史悠久的品牌了，但Coca-Cola一路在社群媒体上所下的功夫，让它可是一点也没有跟不上时代的感觉。