小浣熊酸奶品牌传播规划建议9.pptVIP

2002年“小浣熊”酸奶品牌传播规划建议 第一阶段：3-5月（市场启动期） 形式一：在首批上市城市中选择10个左右的重点，每个城市选择2-3个幼儿园/小学校，赠送特制的“小浣熊图书”。 巧妙利用图书进行品牌印象强化 短期操作：制作小浣熊贴纸，贴在书的封面/首页； 长期操作：与儿童杂志合作，包下全年的封面，每期呈现不同的浣熊最新形象。 主题二：小浣熊创意热力对 区域：全国范围内 宣传及参与阶段：6-9月 小浣熊的经历一向精彩纷呈，这一次他又遇到了一个难题，大家来动脑，猜猜小浣熊会怎么办？ 宣传方式：TVC造势、卖场、学校小卖点海报告知、吊牌告知 参与方式：TVC会有短暂的故事，在关键时刻停止，小朋友充分发挥 想象，根据小浣熊的个性，写出后面发生的情节，外加10个小浣熊 空袋并邮寄到指定地址，即可参加评选。 评选阶段（10月上旬） 1、请企业、代理商、当地教育机构权威人事共同评选出十个“创意小明星”，给予特别奖励。并评出100名优秀参与奖。 2、最后，筛选出1个“冒险创意小明星”，他的故事将被改变成TVC的后半部分。他本人也将在有关电视节目中成为特邀嘉宾。 后续造势阶段（11月中旬） 经过重新改版的TVC投放，进一步烘托活动气势，强化品牌印象。 俱乐部活动初步思考： 每一位小浣熊俱乐部的会员都将优先得到小浣熊的“新动向”讯息，得到重大纪念日的祝福； 定期有意外的抽奖奖品可拿； 定期安排会员见面会，组织有趣的活动； 有机会到小浣熊玩具屋享受“玩具大餐”。 会员的待遇还可以升级。 充分利用现有的通路系统，但必须进行认真筛选和调整，要建立一套针对儿童市场最有效精准的通路资料库。 针对这套特殊的通路系统，铺货率达到90%以上，并进行长期利益和情感的双重管理。 针对家长的传播--店头宣传 集中在KA进行。 海报和DM内容上会和小卖店中的有所不同，直接针对家长诉求，告知“小浣熊能带给孩子快乐、信心和力量”。 现场的促销人员既要懂得讨好小孩子，又要能获得妈妈的信赖。对产品营养的介绍必不可少。 具有社会效应的传播--公益性话题 为快速获得学校、社会舆论的好感，让他们清楚的意识到这不是那只只会送赠品的熊。利用公益性的活动进行上市品牌宣传。 后续长期的品牌建设中，适当的公益投入对取得这些强大的儿童背后的力量的信任也十分有效。 近期的任务 快速切入市场，为品牌注入新的活力。抢占基本市场分额 ――------上市行销规划 上市区域： 东北、华北、华东、华中、华南五大区域52城市 上市目标： 在3-5月快速达到1500-2000箱/城市 在6-8月达到3000-5000箱/城市，基本站稳脚跟 一定能完成的任务！ 保守统计数字，52城市的城市人口约875万，按5-14岁的儿童占到1/8计算， 只要每人每月购买0.7瓶小浣熊酸奶，我们就能达到5000箱/月的基本销量，初步站稳脚跟。 而这一市场空间如此巨大，乐百氏和娃哈哈竟让全国人民平均每月消耗了0.48瓶酸奶。 核心策略 集中资源，锁定通路、 一致的声音，灵活的手法 集中资源---以哈尔滨、沈阳、长春、北京、郑州、济南、上海、 南京、合肥、杭州、武汉、长沙、广州、福州、南宁13个省会 城市、2个直辖市为重点投入区域 （杭州竞争对手绝对强势，可适当考虑有所调整） 锁定通路---在有限的资源下，瞄准与TARGET接触最密切的KA、 学校内或附近的小卖点； 一致的声音---52个上市城市同步传播新的品牌概念，开展同主题 的SP活动； 灵活的手法---由于各区域市场环境、人文特点相差较大，在选 择传播的载体、地面执行措施等方面给予足够的灵活空间。 空中媒体（TV为主，配合其他媒体）进行有重点的密集投入，同时影响到家长和孩子。 地面推广：选择重点KA、主要小学校校内及附近的小卖店进行SP活动。 特殊的上市宣传。 主题：洞洞夺宝大行动 针对KA：选择周六日进行 瞄准那些购物的妈妈（或者身边正带着孩子） 着统一服饰的促销小姐和一只顽皮可爱的“小浣熊”站在促销台前，促销台上还挂着各种有趣的玩具； 促销小姐热情的向妈妈推荐新上市的小浣熊酸奶，并派发给她特制的DM，DM上除了介绍产品、企业背景，还有一些小小的“儿童营养食谱”。 小浣熊还积极的邀请孩子/妈妈参加SP活动，只要购买5个TP包的产品，就能参加一次“戳戳乐”，可以获得不同的奖品。 每天前20名购买5个产品的小朋友还可以在现场和“小浣熊”合影，并立即得到赠送的照片。 SP活动 针对KA： 奖项建议：24个方格中有20格是各种以往的赠品及干脆面，有4格是特别定制的赠品。 SP活动 时尚胸针 可在制作成小浣熊的造型，需要开模带电路，眼睛可以发光 3。0元／个 其他奖项建议： 印有小浣熊图案的T恤、背包、 小浣熊造型的玩偶、文具等 针对学校内/