2010年上海高端楼盘广调研报告.pptVIP

项目扫描 备注： GOLDEN系列包括金域蓝湾、金色家园、金色城市等金域金色系列产品 ； 概况扫描 开发商 上海浦东星河湾房地产开发有限公司 投资商 宏宇地产 设计单位 物管公司 上海星河湾物业服务有限公司 酒店管理 上海星河湾酒店 建筑面积 65.3万㎡ 地段 闵行都会路板块，外环，非豪宅版块 销售现状 营销动作 一批开盘强销中 价格动态 50000元/平方米 成交动态 当前可售90套 产品 户型面积 250、500平方米 配套描述 闵行都会路，周边为别墅区，但配套偏中低档，满足周边业主日常生活所需。另星河湾将自建星河湾酒店和商业中心。 推广策略-推广主题 投放时间 广告内容 项目诉求 “给上海双倍的精彩”，闵行星河湾进入市场推广 “第二届星河湾大会” 以活动为主题，实现客户积累 开盘信息释放 9.9-9.20日 9.21-10.5日 10.6-10.8日 形象总结 一贯的建筑符号的应用及客群优越生活价值感渲染，塑造其顶级豪宅形象。 媒体排布：东方早报、新闻晨报和新民晚报较为平均，东方早报偏多，杂志以上海楼市为主。 策略观察：前期“给上海双倍的精彩”入市广告投放较多，共计投放18次报纸和杂志。 推广策略-媒体策略 闵行星河湾媒体投放表 推广策略-媒体策略 报纸投放频次：九月起，星河湾密集投放报纸/杂志等渠道，每周同时投放多份不同类型报 纸及专业杂志。 推广策略-公关策略 时间：2010.9.12 活动：产品品鉴会 主题：同时在太原、北京、广州和上海举办名为“美丽约会、申请盛开”的产品品鉴会 时间：2010.9.18 活动：艺术品落户 主题：“相逢于建筑”威尼斯建筑双年展开幕中国馆作品——风墙同步落户上海星河湾 时间：2010.9.20 活动：行业论坛 主题：新闻晨报《地产星空》主办的“九月星河·映像上海”建筑与文化跨界论坛 时间：2010.9.23 活动：旗袍展 主题：由旗袍设计大师郭蓓珍藏的十余件珍品旗袍展在星河湾大会进行 时间：2010.10.15 活动：组织落户、开盘 主题：世界华商组织联盟上海会馆落户星河湾；星河湾盛大，面向全球发售 10.15 10.1 9.15 9.1 推广策略-渠道策略 营销节点：推广蓄客期 渠道形式：拓展品牌跟随 拓展方式：在太原/广州/北京做产品发布。 拓展效果: 成功拓展品牌跟随者，带动其逆市大卖。 推广策略小结 思路梳理： 推广前期： 项目继承了星河湾一贯的推广手法，以极具视觉的建筑符号及项目 精神价值诉求的统一高频度应用； 结合持续不断的高端活动嫁接项目影响力，以此在高端人群中建立高度认同。 推广中期： 事件炒作不断深入，持续保持项目影响力； 成功对位高端客群进行成品牌嫁接。 借品牌形象积极拓展北京/广州/太原四地品牌追随者，为其储备大量意向客户。 推广亮点： 产品符号/形象统一/事件营销/品牌跨界 /品牌客户拓展 【丰盛皇朝】 项目扫描 备注： GOLDEN系列包括金域蓝湾、金色家园、金色城市等金域金色系列产品 ； 概况扫描 开发商 上海新富港房地产发展有限公司 投资商 香港丰盛地产控股有限公司 设计单位 SKL龚书楷设计事务所 物管公司 世邦魏理仕 酒店管理 建筑面积 25万㎡ 地段 卢湾滨江板块 销售现状 营销动作 项目有部分房源在售 价格动态 68000元/平方米 成交动态 当前可售262套 产品 户型面积 85-215平方米 配套描述 周边为卢湾区成熟配套，另项目自身将建造的顶级商业配套，整盘打造为城市综合体，规模超70万方。 推广策略-推广主题 2010年6月 2010年7月 2010年8月 投放时间 广告内容 价值诉求 高端形象持续传递--- 世博中轴滨江名门 借活动进行软文持续炒作--- 项目价值卖点诉求 地段 产品等 项目高端形象入市--- 滨江名门 软文炒作--- 树板块价值地标 2010年9月 稀缺滨江豪宅--- 滨江名宅 形象总结 项目始终以“世博中轴 滨江名门”诉求地段，但画面前后调性有一定偏差。 推广策略-媒体策略 媒体排布：线上，报纸：新闻晨报/解放日报等报纸均有少量投放。杂志:投放量相对较多，主要以上海楼市/租售情报等专业杂志为主。线下：小众媒体进行数据库营销。 策略观察：从投放结构看，专业杂志为主，以此树立在圈内人士的影响力，进而建立口碑。 丰盛皇朝媒体投放表 推广策略-媒体策略 报纸投放频次：前期以上海楼市为主，后期增加新闻晨报等其他媒体投放。自3月起每周均 有投放。但5月-9月媒体投放出现间断。 推广策略-公关策略 时间：2010.3.25 活动：人物专访 主题：邀请丰盛皇朝营销总裁，畅谈丰盛皇朝品牌/项目价值。 时间：2010.8