航空公司营销策略--国际行销期末报告--案例公司：长荣海运长荣空运.doc

龙华科技大学国际贸易系 国际营销学期末报告 个案公司-长荣海运 长荣航空 任课老师:林碧玉 班级:四贸三A 组别:第三组 组员:陈玟伶 蔡依玲 陈怡盈 林青慧 邱宜君 中华民国九十四年五月三十日 目录 前言－研究動機 4 壹　個案公司簡介 5 一 長榮海運集團組織圖 5 二 長榮海運公司簡介 6 三 長榮空運公司簡介 8 貳 國際行銷涉入階段 10 一 長榮海運 10 二 長榮航空 12 參　進入國際市場的策略選擇 14 肆 國際行銷組合 15 一 產品 15 (一) 長榮海運的產品 15 (二) 長榮海運的服務-航線 16 (三) 長榮航空的產品 17 (四) 長榮航空的服務-運輸服務 18 二 定價 19 (一)長榮海運的定價 19 (二)長榮航空的定價 三 促銷 21 (一) 長榮海運的國際促銷策略 21 (二) 長榮航空的國際促銷策略 22 四 通路 23 (一) 外國供銷商的互補行銷 23 (二) 網路作業系統使用 23 (三) 網路後勤作業 25 (四) 後勤實體作業 26 (五) 廣告傳達 27 结论.............................................................. 28 參考文獻 表目录 表1 長榮海運公司歷史沿革 6 表2 長榮空運公司歷史沿革 8 表3 進入國際市場的策略選擇 14 表4 長榮海運的主要航線以及開闢航線原因 16 表5 長榮航空擁有的機種 17 表6 依艙等和年齡來分(以台北到洛杉磯為例) 19 表7 差別定價(以維也納的機票為例) 20 表8 長榮海運及長榮航空的國際促銷手法 21 表9 長榮航空已參與的業界自動化服務系統 25 前言－研究动机 一个国际化成功的企业，也等于是帮台湾做最好的宣传，提升台湾在国际上的形象。长荣海运在运输业上的实力是亚洲第一，世界第三；在奠定运输基础之后，结合空运而创立了长荣航空负责国际航线的客运和货运。是什么样的国际营销手法才能让长荣集团在运输业站稳脚步，以下将为大家介绍长荣海运和长荣空运的公司简介、国际营销涉入阶段、进入国际市场策略选择以及国际营销组合。壹　个案公司简介 长荣集团可说是台湾一千大企业里，国际化脚步最早、最远的典范。它的足迹不但航遍世界五大洲，还飞向四十多个国际城市。放眼全球，长荣更建立起目前唯一一个，同时拥有世界级海、空运的跨国运输服务集团。本小组针对长荣海运及长荣航空进行探讨。 一 长荣海运集团组织图 如今已历而立之年的长荣海运，它的事业版图不仅限于海运服务，而且伸展至陆地上的相关运输交通事业，触角更扩大至航空运输与旅馆业，成为一个跨足海陆空的庞大事业体，分支机构遍布全球各地，规模宏伟，组织绵密。(见上图) 二 长荣海运公司简介 历史沿革 表1 长荣海运公司历史沿革 长荣海运公司 1968年9月 总裁张荣发 1975年 开辟远东╱美国东岸全货柜定期航线，首开台湾全货柜船队之先例。 1984年 开辟了环球东西双向全货柜定期航线配合计算机(计算器)信息联机系统，连结亚、欧、美三大洲之运送服务网络，提供运输服务。 1990年 为全球排名第一的货柜集装箱运输船公司。 1999年 成立了「长荣船员训练中心」。 2002年 以二条钟摆航线取代了经营十八年的环球东西双向航线。 [资料来源:本小组整理] (二) 经营策略 根据本小组搜集长荣海运资料里，把长荣海运公司之经营策略整理出分为三点：扩大全球服务网、加强公司服务全面e化和公司提供员工训练，以下将详细说明。 1.扩大全球服务网 长荣海运的经营策略，是以最适当的船队配置，积极扩大对全球客户的服务网。至于营运方针是以提升营运收入与降低经营成本为主，让获取的利润，能回馈中国乃至全球的客户，藉以提供更优质良好的运送服务。 长荣海运的服务网遍及五大洲及80多个国家，由各区域之定期航线提供全球运筹服务。同时，在讲求成本、效率与知识的新经济时代，长荣海运将透过新科技的运用，不断更新内部计算器与通讯软与硬设备，为客户提供多项电子商务等附加价值服务，进而强化与客户间的商业互动。 2.加强公司服务全面e化 在讲究速度、效率与知识并重的新经济时代，网络信息科技的应用是企业致胜的关键所在，长荣海运以企业全面「ｅ化」来掌握竞争优势，透过整合全球服务据点及上下游协力厂商的计算机信息系统，长荣海运推出多项电子商务服务，包括「电子船期查询」，提供客户交互式「点到点」的最新船期信息；「货柜动态追踪」，提供货主最实时、最正确的货物动态；「电子提单」，则提供客