市场营销-第四章课件.ppt

请同学们看到课本 P63-69,找出下列问题的答案。 1、什么是目标市场？ 2、目标市场营销战略有哪三种？各自有怎样的特点？（本章重点） 3、选择目标市场营销战略应该考虑的因素有？ 4、市场定位的含义？ 5、市场定位策略有哪些？ 现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：  　　市场细分（market segmentation） 　　目标市场（market targeting） 　　市场定位（market positioning） 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 目标市场选择三策略比较  追求利益 营销稳定性 营销成本 营销机会 竞争强度 管理难度 无差异策略 经济性 一般 低 易失去 强 低 差异性策略 销售额 好 高 易发展 弱 高 密集性策略 形象和小市场占有率 差 低 易失去 强 低 五、确立目标市场策略应考虑的主要因素 1．企业资源 2．产品同质性 3．产品市场寿命周期 4．市场的同质性 5．竞争者的目标市场战略 §4-3 市场定位战略 一、市场定位的含义 市场定位是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。 注:市场定位要通过企业多项产品定位来实现. ?营销视野3　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 （2）标出竞争对手位置 （3）初步定位 E1：避让定位 E2：插入定位 E3：取代定位 （4）正式定位 三﹑市场定位策略详解 企业要为自己的产品在目标市场上准确定位,首先必须了解目标市场上现有产品和品牌都有些怎样的特点,了解现有品牌之间的竞争关系,然后根据自身情况,确定自己产品或服务在目标市场上的地位及企业在顾客心目中的形象. 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 本章结构提示 §4-4 市场营销组合 市场营销策略的综合运用 一﹑市场营销组合的概念 指企业根据目标市场消费者的需要,综合运用企业可以控制的市场营销因素并进行优化组合,以实现企业营销目标. 二﹑营销理念的历史演变：4P-4C-4R 古人言：“兵无常势，水无常形。” 随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。 (一)以满足市场需求为目标的4P理论 美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。 核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。 作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。 弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 (二)以追求顾客满意为目标的4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角