消费心学一绪论.ppt

第一章 绪论 学习目标 今天腾讯逼迫人们卸载360，如果360成功倒台，那么接下来呢卸了搜狗，改用QQ输入法，不然不让你用QQ；卸了旺旺不能用淘宝改用拍拍，不然不让你用QQ；卸了火狐，IE，改用TT，不然不让你用QQ；卸了跑跑卡丁车，玩QQ飞车，不然不让你用QQ；卸了暴风影音，改用QQ影音，不然不让你用QQ；卸了千千静听KUGOU，改用QQ音乐，不然不让你用QQ；卸了浩方VS，改用QQ对战平台，不然不让你用QQ；卸了支付宝，改用财付通，不然不让你用QQ；卸了人民币，改用Q币，不然不让你用QQ； 一 研究消费行为的意义： 理论意义 实际意义：1指导设计新产品和改进现有产品 2有效的制定市场策略 3为政府部门制定保护消费者利益的 政策和法律提供科学资料 4促进对外贸易服务 5识别诈骗手段 二 研究历史与现状： （一）萌芽阶段：20世纪初期至50年代 （二）探索阶段：50年代 （三）成长阶段：60年代 （四）成熟阶段：70年代至今 案例：速溶咖啡的研究 三 消费心理学的研究内容： 四 学科特点 五 消费行为 1 定义：就是消费者寻找，购买，使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。 （1）消费行为是有目的的 （2）消费行为是一个复杂的过程 （3）消费者扮演着不同的角色（倡导者，决策者，影响者，购买者，使用者） 消费过程各阶段的一些问题 从消费者的角度 从营销者的角度 消费者的决策过程： 2 消费者与营销者的相互影响 消费行为对营销的影响 （1） 市场策略的制定 （2 ）测定市场成效或找出滞销原因 （3） 市场细分（关系营销与数据库营销） 市场细分：就是按消费者的特征，例如按他们的需要，购买能力和购买愿望等标准，对消费者做出必要的划分。 细分维度： 营销对消费者的影响 消费的意义：产品在我们生活中的作用已远远超出了它们所能实现的功能。 一个人可能与产品存在的一些关系类型： 1 自我概念依附—产品有助于确立使用者的身份 2 怀旧依附—产品成为与过去的自我的一种联结 3 互相依附—产品成为使用者日常生活的一部分 4 爱—产品成为引发温暖，激情或其他强烈情绪的情感纽带 六 广告理论及媒体的选择与特点 1 广告理论及其评述 （1） USP说：广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺 （2） 商标意象说：广告的作用是赋予商标不同的联想 （3） AIDA说：注意→兴趣 →欲望 → 行动 （4） 六阶梯说： 1 USP说 2 商标意象说 3 AIDA说 4 六阶梯说 购买 信念 偏好 喜爱 认识 觉察 2 广告媒体的选择及其特点 （1） 报刊广告 （2 ）广播广告 （3） 电视广告 （4） 户外与邮递 七 关于消费的一些问题: 1 虚拟消费：网络怎样影响着人们的消费行为 2 营销道德：中国营销存在的伦理问题 3 消费者行为的阴暗面：成瘾性消费；强迫性消费； 被消费者；欺诈 4 中国的消费革命：住房消费的大幅度增加；私家车消费快速增长；旅游消费增长迅速；保险；手机消费；教育消费 按来源分 三 领导者权力的合理使用 三 领导者权力的合理使用 第三节 领导者的素质(素质商数) 二 领导者的重要特质 二 领导者的重要特质 第四节 领导者的行为 一 7个重要的关于领导者的理论 1 领导者行为风格的研究 2 领导者行为维度分析 3 管理方格理论 4 领导行为权变模型 5 情境领导理论 6 路径-目标理论 7 变革型领导理论 1 领导者行为风格的研究(怀特与李皮特) 2 领导者行为维度分析 2 领导者行为维度分析 3 管理方格理论(布莱克和莫顿) 低 4 领导行为权变模型(菲德勒) 观点:有效的群体绩效取决于领导者的风格和情境之间的合理匹配,有三项关键的情境因素(领导者与成员的关系,任务结构,职务权力) 结论:任务取向的领导者在非常有利的情境和非常不利的情境下工作的更好;而关系取向的领导者在中度有利的情境下作的更好. 5 情境领导理论(保