滕鲤2011年下半年济中海国际社区传播推广案.ppt

【 项目策略定位】 济南首席第一居所别墅 【 中海铂宫属定】 城邦里的山林别墅 把别墅当做第一居所的富人圈层。 把别墅当做第一居所的富人圈层， 这才是区隔其他别墅项目， 为中海铂宫业主提供便利城市生活的关键。 中海铂宫的人群价值就是： 【 广告诉求 / 核心欲望 】 中海铂宫是济南唯一第一居所别墅，献给济南读懂别墅生活的富人群体。 他们不只是有钱，他们实力雄厚，勿庸置疑。 他们更能秉承中国传统的处世哲学和智慧， 他们驾驭自己，影响别人。 在圈内给人以帮助和支持，是大家的意见领袖。 甚至他们能够影响行业的发展、城市的发展。 他们有着与生俱来的影响力和号召力 他们热爱生活，买别墅，不只是为了显摆 真正懂的享受别墅，享受城市生活， “影响而非被影响” 而这种影响力和生活理念带给他们的身份标签就是： 热爱城市别墅生活 中海铂宫2011年下半年的推广策略 策略上仍然高举形象大旗，同时深挖价值内涵； 传播上继续线上给足面子，同时线下做好口碑。 “第一居所别墅”不仅仅需要自己喊， 更重要的是得到大家和市场的认可， 更需要有真正的价值支撑和品牌内涵。 “大家说你第一居所别墅，你才是第一居所别墅”， “中海铂宫——济南首席第一居所别墅”应该出自消费者的口。 别墅口碑传播比自吹自擂更重要。 否则自己干喊，缺少触动作用，没有多大效果 形象传播固然重要， 但是除了报纸广告、户外、产品手册外， 口碑效应还需要更多方式，更系统的配合。 那么，如何制造“第一居所别墅”的口碑效应…… （大家说）制造大众证言 （朋友说）强化印象 （内心说）形成偏好 （自己说）引起市场关注 产品分级，分时惜售 形象渗透，舆论引导 多渠道、多形式互动 客户维护系统 “口碑效应”的系统解决方案： 引起市场关注 01 “第一居所别墅”首先要敢于自己说，敢于制造市场热点，引起市场的高度关注。因此，建议在推售上采取分时惜售的产品策略。 分时惜售。制造短时的产品稀缺，每次推售仅以少量面市，让每一次推售都成为一次市场引爆（每周限量推出10套，达到开盘即售罄的效果）。 报版/网络宣传示意： 跻身第一居所别墅生活的五项标准 02 制造大众证言 通过大众媒体的宣传迅速扩大项目的知名度，让大家都来谈论中海铂宫，为购买者提供大众证言。同时，在项目价值具体落实“第一别墅居所”的精神气质。 形象渗透：户外+报纸+电台+短信 舆论导向 媒体互动 户外：中心城内及项目周边有效拦截，持续攻击； 报纸：主投济南本地媒体，在重要的节点上（开盘）进行造势； 短信：作为知名度传播的主要媒体运用，尽可能多的通过“低成本”手段攻击消费者。 电台：针对济南的的士司机进行投放，通过他们的带动作用，树立中海铂宫的口碑 。 1、形象渗透：户外+报纸+电台+短信 大型公共活动引爆 《蔡琴》金曲演唱会 蔡琴等阵容 客群对应，引起目标人群关注 关于市区媒体铺排的建议： 根据整体的营销要求，2011年下半年需要扩大在市区内的媒体覆盖面。主要建议是增加户外和电台广告的投放，以及最实效的两种媒体形式短信+DM直邮。 户外媒体的设置重点考虑项目周边及中心城区。 短信和DM直邮的投放以济南千佛山等富人区为主。 2、舆论导向。高形象、高姿态，价值引导，舆论管理。 邀请网络剑客对项目所在区域的利好消息进行引导，消除购房者的心理距离； 3、媒体互动策略。在媒体组合上，充分考虑媒体间的互动性，形成传播的合力。在每一次出街的媒体上都有下次宣传的预告，做足口碑文章。 03 强化印象 深挖济南本地的渠道，在济南本地人生活的各个角落，设置“触点”，强化其对中海铂宫的印象，并通过他向他身边朋友进行口碑传播。 04 形成偏好 在豪宅的营销上，客户维护非常关键，细微的客户服务和不经意的错误都会深深的留在业主的心里，并通过他们传达出去。因此，我们做好客户维护，让他们从内心里说中海铂宫是“第一居所别墅”。 客户维护：圈层酒会、圈层舞会、定制体验会等； 移民大讲堂等附加服务； 尊贵家宴：给单个客户提供针对性营销； 1、客户维护策略。在平时的节日或是业主生日的时候送上开发商的祝福和礼物（有纪念意义，可炫耀的），让业主感受到深切的人性关怀。 2、移民大讲堂。针对业主的子女留学需求，联合教育机构、银行举办系列的移民大讲堂。邀请教育机构的外教详细介绍国外生活、学校的注意事项。邀请银行介绍国外留学的条件、流程。 3、尊贵家宴。每周末在售楼处为成交客户安排一次尊贵的私人家宴。业主可邀请朋友参加。安排几个主题方案供客户选择，如客家风情宴、朋友答谢宴、子女生日宴、生意洽谈宴，每个主题下的菜品有所区别，以供业主在不同情景下的不同需求。 执行＞构想 腾鲤期待与您携手共创楼市传奇 THE END THANKS 济南秋房季节展会 中海国际社