直销发展为中国容化妆品业带来的机.docVIP

2012最新文档-管理系列 (word可编辑版)  直销发展为中国美容化妆品业带来的机遇 中国营销传播网， 2005-07-29， 作者: 徐新军 　　前言： 　　直销起源于美国加州，两个犹太人Lee Mytinger和William。Casselberry为Nutrilite公司销售营养补品而发明了这一销售方法，后来迅速走出了国门，行销的产品也延伸到化妆品、日用品、保健品等。1990年1月雅芳将直销模式带入中国，正式成为中国第一家直销业公司。直销作为现代商业社会的一种商品流通方式、销售方式或者商业组织形式，已是不争的现实，它对于满足需求，促进消费、繁荣商业、发展经济等都具有无可争辩的作用。直销是一种古老的销售形式，也就是在产品的生产者和最终用户之间没有任何中间环节，如农民直接将其生产的农副产品在集市上出售。但是，我们这里所讲的直销完全是指一种现代的营销方式，现代市场经济赋予它的全新内容。 　　、直销的定义 　　A、台湾直销协会对直销的定义 　　a、专家的定义 　　“直销是人的事业，所有直销成果与活动的推动，都以人为基点，直销商、供应者、消费者，无一不是由人所组成，直销乃为服务人、满足人的需要和兴趣而存在。” 　　b、一般定义 　　直销就是：“直接于消费者家中或他人家中、工作地点或其他有别于零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。”直销是以服务为目的，直销业所背负的社会使命，就如同一般生意人一样，除了尽量生产开发最理想的产品，以满足消费者喜好之外，更希望能引起消费者“再次消费”的动机，在此前提下，售货前、售货中及售货之后的服务，就成为直销商所力行的销售重点。 　　B、香港直销协会的定义 　　什么是直销？ 　　多年来，香港市民推许直接销售(简称直销)为一种方便的购物方式。直接销售与其它如透过电子媒介或邮递的直销模式不同，直销商将产品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问。亲切周到的个人化服务，令顾客感到称心满意，可说是直销的主要特色。直销业为消费者提供： 亲切的个人化服务，方便的购物方式，详尽的产品示范高质素的产品，实用的产品资料，购物保障及满意保证，可靠的货源。 　　C、世界直销联盟对直销、多层次直销、老鼠会的定义 　　（根据世界直销联盟 (World Federation of Direct Selling Associations, WFDSA) 讨论报告节录整理） 　　a、直销的定义： 　　直销(direct selling)系将产品与服务直接行销给消费者，是一个充满活力、充满生气、迅速扩张的销售渠道。 　　直销的最佳定义是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员(direct sellers)。 　　直销的力量在于：其在自由市场体制中拥有独立服务消费者、致力创业成长的传统。直销提供人们另一种收入来源，而且不限性 别、年龄、教育程度、经历，都能加入这个行业。值得注意的是，全球大多数的直销商都是女性 ，而且多半是以兼职方式从事直销。只有极少数的直销人员是所销售产品公司的员工。 　　b、多层次直销的定义 　　多层次直销(multilevel marketing)制度是直销业中很重要的一种行销手法，又称为“网络行销”(network marketing)、“结构行销”(structure marketing)或“多层次直销”(multilevel direct selling)。此制度行之已有好多年，已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。 　　多层次直销的最佳定义是一种直销奖金制度。 　　直销人员有两种取得奖金的基本方法： 　　第一，直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金； 　　第二，他们可以自直属下线的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属下线之再下线组织的总销售额中赚取佣金。因此，多层次直销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练下线组织从事直销事业。 　　c、金字塔式销售定义(注：金字塔式销售又称老鼠会) 　　金字塔式销售(pyramid selling)是一种骗局。其架构为：由所谓某“投资”或“买卖交易”办法之推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新成员所缴交的费用，藉以牟利致富。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，名称琳琅满目，包括“连锁信”(chain letters)