新浪微博营销计划.doc

新浪微博营销计划 小组成员：程浩 崔蕴博 孟灵杰 王晶亮 王莉 张臣 目录 1. 管理总述 （孟灵杰） 2 1.1 行业发展历程 2 1.2 行业现状 2 1.3 新浪微博财务现状 2 1.4 营销目标及建议 3 2. 当前的营销环境 （崔蕴博） 3 2.1 市场描述 3 2.2 产品总述 3 2.3 竞争总述 3 2.4 分销总述 4 3. 优势、劣势、机会和威胁分析（王晶亮） 4 3.1 优势 4 3.2 劣势 4 3.3 机会 4 3.4 威胁 4 4. 目标与问题（王晶亮） 4 5. 营销战略（张臣） 4 5.1 定位 4 5.2 产品战略 5 5.3 定价战略 5 5.4 分销战略 5 5.5 营销沟通战略 5 5.6 营销调研 5 5.7 营销组织结构 5 6. 行动方案（张臣） 5 7. 营销预算（王莉） 5 8. 营销控制（王莉） 5  管理总述 （孟灵杰） 行业发展历程 自从2006年Twitter在美国推出微博服务以来，微博这个移动互联网的新生事物以不可阻挡之势席卷全球，掀起了新一轮的社交网络的热潮。 到2009年初，国内第一轮微博服务提供商（叽歪、嘀咕、饭否）由于各种原因偃旗息鼓，微博在中国的发展似乎前景堪忧。在这个关键的空档期，新浪于同年9月份推出了“新浪微博”，入主抢滩微博阵地。新浪微博的推出很快在国内掀起了微博热潮，并成功带动了以门户网站为代表的国内互联网巨头对微博的热忱。经过3年的发展运行，微博已经在国内生根发芽，毫无疑问的成为社交网络的新贵。 行业现状 目前国内微博行业以新浪微博、腾讯微博、搜狐微博和网易微博为代表，形成四足鼎立的势态。这四大微博涵盖了90%以上的微博用户。特别值得注意的是腾讯微博，虽然推出时间较新浪微博晚，但其已它广泛的QQ用户为基础，发展势头迅猛。在2012年3季度末，腾讯微博的注册用户数以及活跃用户数更是赶超新浪微博，大有后来者居上的势头。 表1-1 腾讯微博、新浪微博用户数据比较（截止于2012年3季度） 注册账户数 活跃用户数 新浪微博 腾讯微博 4.24亿 5.07亿 4230万 9400万 新浪微博财务现状 2011年全年净亏损3.021亿美元，这种糟糕的局面在2012年并未有所改善，今年第一季度新浪再亏1370万美元。公司整体业绩的下降，反映出新闻门户业务收入的下降，以及对微博业务持续投资却在营收上难有明显改善的现实处境。 根据财报，新浪在2011年第四季度的运营成本上升至6073万美元，同比增长30%；而运营费用更是同比增长82%，至6672万美元。运营费用增长主要源自人力相关开支、营销开支以及与微博相关基础设施开支的增加。据新浪财报显示，去年新浪为微博在人员、基础设施和营销成本等方面投入了约1.2亿美元，这成为了去年新浪亏损的最大原因。 据新浪CEO曹国伟透露，新浪微博今年还要投入1.6亿美金资金投入到微博运营之中。但是疯狂的投入，换来的利益却少之又少。新浪微博自身的发展，也开始遇到了一定的瓶颈。数据统计，新浪微博的每月新增用户，从2000万下降到了1000万左右；其公司股价，也从顶点的130美元，跌到了如今 49美元。 社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。与传统广告相比，微博广告更具针对性，实现了从流量购买到用户投放的转变，强调广告即内容，通过社交兴趣图谱将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户。 2012-MBA-PA 新浪微博营销计划