第1节 市场营销调研概述.pptVIP

营销调研 林家宝 电话邮箱：ljbljb2004@126.com 办公室：经管学院807 绪论 自我介绍 考试要求 推荐书目和教材 课程介绍 自我介绍 个人履历 学生评价 个人履历 高中：1997-2000（颍上一中） 本科：2000-2004（阜阳师范学院） 硕士：2004-2007（华中科技大学） 博士：2007-2010（华中科技大学） 工作：2010-至今（华南农业大学） 学生评价 平易近人 大众脸，没有深刻印象 推荐书目和教材 《营销调研》，阿尔文.C.伯恩斯，中国人民大学出版社。 《营销研究方法与应用》，涂平，北京大学出版社。 《市场营销调研》第二版，景奉杰，高等教育出版社。 * * MARKETING RESEARCH …the process of designing, gathering, analyzing and reporting of information that may be used to solve a specific marketing problem. (Burns and Bush, 2000) * * 《国际商会／欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则》 市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。 它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。 这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。 市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。 * * The American Marketing Association Marketing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer through Used to identify and define market opportunities and problems Generate, refine, and evaluate marketing performance Monitor marketing performance Improve understanding of marketing as a process * * 美国市场营销协会对市场营销调研的定义 市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。 这些信息用于识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。 * * 市场营销调研的定义 市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 * * 定义的要点 科学性 系统性 客观性 针对性 辅助性 * * 市场研究实例 汽车厂商开发新车型 中式传统菜肴工业化生产和销售 公司在两种广告方案中选择 在美国出售二手汽车时的定价问题 服装邮购服务商面临高退货率问题 购买决策中的框架效应 * * 市场营销调研的特点 内容广泛 目标具体 方法多样 伸缩性大 存在局限性 * * 市场营销调研的内容 市场需求研究 消费者行为研究 产品研究 价格研究 广告研究 渠道研究 营销环境研究 竞争者研究 顾客满意研究 企业社会责任研究 * * 市场营销调研的分类 基础研究和应用研究； 辨别问题的研究与解决问题的研究； 定性研究与定量研究； * * 按研究性质的综合分类 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 预测性研究 * * 市场营销调研的作用 两个视角 从市场营销系统整体来看 从市场营销调研活动的范围来看 * * 市场营销系统 * * 市场营销调研活动的范围 行业/市场数据和趋势（54%） 市场份额数据（52%） 产品满意度（52%） 购买行为（44%） 购买意图（43%） 品牌意识（43%） 产品概念测试（40%） 市场细分数据（40%） 品牌态度（39%） 销售潜力（38%） * * 市场营销调研的行业与结构 市场营销调研的历史与发展 市场营销调研行业的结构 市场营销调研的使用单位 市场营销调研的执行机构 外部市场调研机构的选择 市场调查行业的从业人员 * * 行业结构 层次1 企业营销调研部门 营销部门或策划部门等 层次2 广告代理公司 市场