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第七章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 一、信息及其功能 1.信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 2. 形态：数据、文本、声音和图像。 3.按照内容分类： 消息、资料和知识。 4.信息的一般特性： 可扩散性；可共享性；可存储性；可扩充性；可转换性。 第一节 市场营销信息系统 二、市场营销信息系统 1.定义：是由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。 2.市场营销信息的特点： 目的性；及时性；准确性； 系统性；广泛性。 第一节 市场营销信息系统 市场营销信息系统的作用 理想的市场营销信息系统 所需的一切信息 信息选择 时间充裕 形式全面 信息及时最新 第一节 市场营销信息系统 三、市场营销信息系统分为四个子系统 内部报告系统 提供企业内部运营信息。 信息来源：内部会计系统为主，辅之销售报告系统。 营销情报系统 提供企业外部环境信息。 收集外部信息的方式：无目的的观察；有条件的观察；非正式的观察；有计划的收集。 企业应采取有效措施改进信息收集工作。 第一节 市场营销信息系统 营销调研系统 系统、客观地收集和传递有关营销活动的信息，提出与特定营销问题有关的调研报告。 营销调研系统 营销信息系统 着重外部信息 内部及外部信息 关心问题的解决 关心问题的解决与预防 零碎地、间歇的作业 系统的、连续的作业 不是以电脑为基础 以电脑为基础 营销信息系统之一 包含营销调研及其他系统 第一节 市场营销信息系统 营销分析系统 企业以一些先进的技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 资料库：收集外部和内部资料。 统计库：特定资料统计程序。 模型库：针对特定营销决策问题的数学模型。 第二节 市场营销调研 一、含义与作用 1.定义：是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提供解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现问题与机会，作为市场预测与决策的依据。 市场营销调研是企业营销活动的出发点。 2.作用：有利于制定科学的营销规划； 有利于优化营销组合； 有利于开拓新市场。 第二节 市场营销调研 二、营销调研的类型及内容 1.市场营销调研的类型 探测性调研：找出问题， “是什么” 描述性调研：描述问题，“如何”或“何时” 因果关系调研：分析问题， “为什么 2.营销调研的内容 产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研 第二节 市场营销调研 三、市场营销调研的程序 确定问题和调研目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论 第二节 市场营销调研 四、市场营销调研的方法 （一）确定调查对象的方法 1.普查和典型调查 2.抽样调查 （1）纯随机抽样 （2）机械抽样 （3）类型抽样 （4）整群抽样 （5）判断抽样 第二节 市场营销调研 （二）收集资料的方法 1.固定样本连续调查 2.观察调查 客观、实用性。 事物状态 3.实验法 因果关系及发展变化、分析。 4.询问调查 第二节 市场营销调研 访问调查：观察反应，发现问题。 花费时间，人力较多。 邮寄调查：调查面广、能深入、时间充裕。 回收率低、周期长、有时有误差。 电话调查：时效快、回答率高、费用低。 问题简单。 第四节 市场需求的测量与预测 市场需求测量 目前需求的估计 市场需求预测 未来需求的估计 第四节 市场需求的测量与预测 一、市场需求测量 （一）不同层次的市场 市场、潜在市场：现实顾客+潜在顾客 有效市场：感兴趣、有能力支付并能获得。 合格有效市场；满足某一特定条件。 目标市场：营销活动所针对的部分。 渗透市场：购买产品的顾客群体。 第四节 市场需求的测量与预测 （二）市场需求 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定