深度分销全景案例-欧尼.docVIP

目 录 前 言 第一部分 企业背景介绍 第二部分 现实的困境 第三部分 系统解决方案 第四部分 深度分销的推进 第五部分 启示和思考 前 言 在某种意义上，深度营销是大多数中国企业必然的战略选择，目的是提升企业存在价值，从而在价值链中获得核心地位，构造未来核心竞争力。 企业在实施过程中，必然要进行内部管理、资源配置、人员培训等多方面的调整和变革，同时还要应对由于外部环境、市场竞争条件等变化所带来的影响，所以深度营销具体的实现形式必须是基于现实，面向未来。 本课试图通过全景案例的展现，和大家一起学习理解企业选择和实施深度营销的关键，掌握其核心思想和原则，以便在各自的行业，结合企业具体情况，创造性的实施深度营销战略 第一部分 企业背景介绍（目录） 一、行业背景 二、企业发展历史及现状 三、过去成功的经验 四、现有资源情况 行业背景 饲料工业是养殖业的基础。我国饲料工业开始于70年代中后期，80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快。我国养殖业年均增长率为11.92％，而同期饲料产量的年均增长率为9.36％。也就是说过去饲料供不应求，97、98年前，基本属于卖方市场； 由于行业进入的技术、资金门坎较低，引诱了大批的“淘金”者进入，无序发展和加上养殖终端产品的滞销，生产能力相对过剩，出现供大于求，97年后迅速形成买方市场。 整个行业地域性强，规模小，产品同质，集中度低。我国饲料加工企业达12000多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产5万吨以上的企业仅200家左右。 大多数企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的困境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销手段互相模仿、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。 企业发展历史 H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂, 当时公司老总带领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001（国产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展的背景下，依靠先进的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业发展壮大。1994年更名为湖南H饲料厂。 96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人, 对其进行股份制改组, 并募集上市，完成企业创业历程。 97年开始利用股市募集的资金，通过兼并、收购、开办、合作等多种形式对外扩张，形成初步的规模，产能达到35万吨，产销量达20多万吨，并开始产品的多元化和多品牌。 经过 98、99年快速扩张后，由于相关产业影响，市场形势逐渐严峻，企业规模的扩大并未使效益同步增长，成本费用趋高，销售出现滑坡。 现状概况 2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业，在省内辖有4个分厂、8个分公司，并在其他省市设有15家分公司，拥有二十五条现代化生产线，主要生产猪、鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种的饲料产品，年生产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。 在生产规模扩大的同时，市场形势进一步恶化，局部市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。 尽管销售费用上升，但目前企业财务状况稳定，资产结构良好，企业运转正常。 现有资源情况 研发生产方面： 拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科研技术人员占全员的40%。 生产设备、技术相对先进，产能大，但运营管理有待提高；各类原材料供应和产品生产有成本优势的潜力。 产品配方科学，质量较稳定，品系齐全，但外观欠佳。 营销方面：系统失效，竞争乏力 服务方面： 拥有国内一流的现代化万头种猪场和外围流通公司 初步建立科技服务队和兽医天使等服务机构，有“公司+农户”模式的服务经验和教训。 H公司目前的企业价值链 过去成功的经验 1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势 2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场 3、高端放货的销售策略，分销渠道的高张力 这些经验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高速发展，饲料市场快速扩张。 在饲料市场特定的发展历史阶段，造就了企业创业成功的辉煌、积累了企业和员工的财富，同是也形成了经营理念的定式、削弱了员工奋斗的动力 第二部分 现实的困境（目录） 一、产业环境的变化导致竞争规则的变化，企业难以适应 二、企业原有营销模式的失效 三、竞争对手的威胁 产业环境的变化 饲料行业的发展一直受到其下游产业---养殖业的决定性影响，整个行业未来的竞争规则一定取决于养殖产业的演进。 通过养殖业价值链的分析，我们要知道： 什么是中国饲料企业未来的核心竞争力？ 什么营销模式才能使H公司能基于现实，面向未来？ 牲猪养殖产业的价值链 养殖业价值链的核心 价值链的核心环节是养殖户的繁殖育肥过程，原因是： 一、最大的价值生成环节 二、规模瓶颈性 三、产业资源聚集性 以农户为核心的产业组织形式 养殖产业的