大学新闻及传播学经典授课课件第九章 受众.pptVIP

第九章 一、概念 受众，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。 受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。 二、 大众传播受众的特点 1．人数众多 2．分布广泛 3．成分复杂 4. 相对隐蔽 5. 流动变化 三、 受众信息选择与接受研究 美国学者克拉帕指出,受众在接受信息时不是全盘接受传播者提供的信息，而是有选择的。 这种对信息的选择由三个部分组成，即选择性接触(注意)、选择性理解(解释)以及选择性记忆。 1、选择性注意 选择性注意又称为选择性接触、选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。 要吸引受传者对信息注意，可以从内容和形式两个因素入手： （1）信息内容方面的因素：它又可以分为延缓性因素和即时性因素。前者不追求立即有用的信息（例文学修养）；后者希望很快获得好处（例天气预报）。 （2）信息形式上的因素：包括对比、强度、位置、重复和变化等。 （例 头版头条 滚动新闻 闪烁的广告灯箱） 受传者接受信息的动机有： 1、获取有关社会公众事务的信息，以满足日常生活的信息需要。 2、娱乐。 3、社交。在社交中，大众媒介的传播内容是很好的讨论或聊天话题。 4、心理需要。为了增加信心、取得宽慰、减