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基于双边市场手机应用商城定价问题研究 　　摘 要 根据双边市场理论中的定价理论，结合手机应用商城这种新兴业务的特征，分析手机应用商城的发展及其双边市场特征，研究竞争的市场结构的情况下手机应用商城的定价情况，结论认为，手机应用商城的定价不仅受到交叉网络外部性的影响，也受到自网络外部性的影响，对于竞争的手机应用商城，制定合理的差异化战略对于手机应用商城的发展至关重要。 　　关键词 双边市场理论 手机应用商城 网络外部性 差异化 　　1 引言 　　目前全球应用软件商店的兴起宣告了电信与互联网融合为全业务运营时代的来临。未来全业务运营模式的发展方向必然是以应用和内容为核心，整合整个产业链，通过统一的平台和商业模式结合在一起，为用户提供个性化的、内容丰富的应用和服务。因此，在这样的背景下，手机应用商店成为了一个发展迅速、潜力巨大的新兴业务。 　　双边市场理论是近年来发展起来的新理论，该理论利用博弈论、信息经济学以及计量经济学等理论工具，综合了网络外部性、多产品定价以及公共产品的相关理论，对企业价格战略和非价格战略、产业竞争及其效率分析、机制设计、反垄断、管制及相应的政策等问题进行研究和探讨，尤其在对价格策略的研究中有着不同于一般理论的见解，它不再仅仅强调双边市场平台的价格水平，更多的专注于对平台双边的用户的价格结构的探讨。目前对于双边市场定价问题的研究中，比较有代表性的是Calliaud和Jullien [1]建立了一个平台采用两步收费制的模型，主要研究平台的排他行为对于定价策略的影响。Armstrong[2]建立了平台对于平台两边收取注册费或者采用两步收费制的模型，该模型建立在会员外部性的基础上，也就是平台对于用户的效用与平台另一边的用户数量密切相关。Hagiu[3]研究了平台对于消费者一边价格承诺对平台定价的影响，研究表明垄断平台承诺一个低价格有助于平台吸引用户，如果平台不承诺低价，一般在平台另一边通过补贴吸引用户；平台竞争时，价格承诺反而会降低平台的利润，因此，理性的平台往往不选择对于用户承诺低价。 　　在双边市场理论中，价格策略是市场研究最核??、最重要的环节。而作为具有典型的双边市场特性的手机应用商城来说，价格策略的研究无疑也成为其核心的研究内容，因此，本文运用双边市场理论中的定价理论，探讨了手机应用商城的定价策略有重要的意义。 　　2 双边市场的定义 　　双边市场也被称为双边网络（Two-sided Networks），是有两个互相提供网络收益的独立用户群体的经济网络。罗切特和蒂罗尔（RochetTirole，2004）[4]是首先正式对“双边市场”做了定义和解释的学者。他们将“双边市场”定义为：“在某交易市场中，平台向参与方B索取的价格为PB，向参与方S索取的价格为PS，则平台向需求双方索取的价格总水平为S=PB+PS，此时若平台所实现的交易总量仅仅取决于平台的价格总水平P。而对双边用户的价格分配无关时，则可把该交易市场看作为“单边市场（one—sided market）”；若当平台的价格总水平P保持不变时，平台所实现的交易总量随着双边用户价格结构变化而变化时，则可把由平台实现的交易市场称之为“双边市场（two-sided markets）”。从定义中可以看出，在价格结构上的任何变动都将影响到双边对平台的需求及其参与规模，并影响到交易总量。因此在双边市场中，价格结构在平衡双边用户的需求方面显得尤为重要。。双边市场结构是形如“哑铃”型的市场结构，参与方B可以表示为消费者，而参与方S也可以表示为商家，如图1所示。 　　3 手机应用商城及其双边市场属性 　　3.1 手机应用商城的兴起与发展 　　手机应用商城也叫做手机应用商店或者手机应用商场，该概念源自于B2C的电子商务，将虚拟付费产品通过互联网与消费者进行交易。它是一个提供增值业务的平台，其寓意是手机用户可像逛自选商场一样随意选择和下载各类基于手机终端的应用。 　　手机应用商城起源于App store，即application store，通常理解为应用商店。用户可以购买或免费试用，让该应用程序直接下载到iPhone或iPod touch。其中包含：游戏、日历、翻译程式、图库、以及许多实用的软件。至2008年7月份1日苹果首先推出APP Store以来，APP store在短短的时间内取得了巨大的成功。APP Store平台上大部分应用价格低于10美元，并且有约20%的应用是供免费下载的。 　　随着3G的出现以及App store模式的成功，手机应用空间被大大拓展，从iPhone的App Store开始，几大智能手机系统平台都建设了自己的软件商店，包括诺基亚的OviStore、谷歌的Android Market、微软的Market Place、三星的Mobile Appli