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基于地域差异化村镇银行品牌建设研究 　　摘要：村镇银行面对的竞争压力越来越大，如何在激烈的市场竞争中生存、发展、壮大，进行品牌建设是其走出困境的重要举措。通过对村镇银行品牌建设的现状及必要性分析，提出必须根据地域差异化，通过确定品牌定位、创新产品、创建CIS、打造企业文化、加强日常管理等措施来完成品牌建设。 　　关键词：村镇银行；品牌建设；地域差异化；三农 　　中图分类号：F830.3 文献标识码：C 文章编号：0439—8114（2012）19—4403—04 　　村镇银行作为农村金融的有益补充，是农村地区金融的新鲜血液，主要对当地“三农”、个体工商户、小微企业的发展提供金融服务，有力地促进了农业、农村经济的快速发展，有效地改善了农村金融市场目前存在的覆盖率低、供给不足、竞争不充分[1]、金融服务缺位等“金融抑制”问题。银监会统计数据显示，截至2011年5月，全国共组建村镇银行536家，其中开业440家、筹建96家。村镇银行资产总额1 492.6亿元，其中贷款余额870.5亿元；负债总额1 217.9亿元，其中存款余额1 006.7亿元；所有者权益274.7亿元，其中实收资本260.2亿元；不良贷款率0.12%；拨备覆盖率810%[2]。随着时间推移，村镇银行数量不断增加，虽然其管理体制、机制日益完善，但市场竞争也日趋激烈：一是2000年前后纷纷撤离农村市场的商业银行不断“重新返乡”，加入新一轮抢占农村金融市场的行列；二是农村信用社、农村合作银行为保护已有的市场份额和抢夺更大的市场，不断创新产品品种，提高服务质量；三是邮政储蓄银行改变以往只从农村“吸金”的做法，已开始开展小额贷款发放等业务；四是农村资金互助社、贷款公司、小额贷款公司等也各尽其能，继续扩大自己的经营范围。面对众多“强敌”，村镇银行要在农村金融市场中生存、发展、壮大，就必须建立自己的品牌，才能立于不败之地。可村镇银行的品牌建设与其他商业银行存在较大区别，很难实现规模经营，只能立足于当地，根据地域差异化进行品牌建设。从村镇银行品牌建设的现状入手，分析了村镇银行品牌建设的必要性，并提出基于地域差异化的村镇银行品牌建设的对策，以期为村镇银行的发展壮大???供参考。 　　1 村镇银行品牌建设的现状 　　我国村镇银行2007年才开始发展起来，运行时间短，普遍存在品牌建设偏弱、无特色的现状。一是村镇银行对品牌建设认识不到位。有的认为村镇银行主要提供存、贷、汇款服务，尤以贷款为重，且常常陷入无钱可贷的局面，没必要去建设品牌；有的对品牌内涵的理解不全面、不清晰，认为品牌建设就是投放广告，做好宣传，树立良好形象即可；有的认为开业时那一刻就是做品牌，路人皆知，开业后可以坐享其成，不必费心去建设品牌；有的以为品牌就是行名，只要经常向客户提出“xx村镇银行”，就是在做品牌；有的认为大银行是“大店”，有必要去做品牌建设，而村镇银行是“小店”，服务范围窄，不用建设品牌等。二是村镇银行在进行品牌建设时没有特色。没有充分考虑各区域情况的不同，一味地复制、模仿发起行或其他商业银行的模式。思想未解放，还是沿用发起行的理念、思路；复制发起行的产品，使产品没有创新，市场竞争力弱；像发起行一样，“等客上门”式服务居多，主动出击、下乡上门少等。三是各地村镇银行的品牌建设没有前人经验可以借鉴，只好相互模仿，有些学习后运用得恰到好处，有些交流后弄得不伦不类。各地的村镇银行主要以本地县域经济社会发展为依托，重点为当地农户、个体工商户、小微企业提供金融支持，而我国地域辽阔，各地区情况差异极大，资源禀赋不同，经济社会发展模式各异，鲜有可以相互借鉴的品牌建设统一模式。于是，东部村镇银行品牌建设的模式移植到中西部，一般不太合适，而中西部村镇银行品牌发展成功的例子运用到东部也不是很合时宜。 　　2 基于地域差异化的村镇银行品牌建设的必要性分析 　　村镇银行与竞争对手最终的较量，体现在品牌竞争，品牌是其最核心的竞争力。村镇银行品牌建设必须以地域差异化为前提，形成各自独有的特色品牌，才能发展得又快又好。主要从以下几个方面来考虑。 　　一是各地区情区貌不同。区情区貌是各地发展的基础，任何区域的经济社会发展都必须充分立足于当地实际，发挥长处，规避短处，走出一条适合自己发展的独特路子。熟悉并灵活运用当地区情区貌是任何产业立足、发展的前提，村镇银行也要根据当地区情区貌制定适宜的发展战略和策略。村镇银行的品牌建设应以区情区貌为基础，从产品创新、日常管理、服务规范等方面加强品牌建设。 　　二是资源禀赋各有所长。各地资源禀赋的不同决定了经济社会发展模式的差异，如江苏、浙江以发展轻工业产品为主，贵州、广西以开发资源性产品为重。这要求村镇银行在拓展业务的过程中优先考虑当地资源禀赋的比较优势，开发出紧密结合当地资源禀赋的金融产品，形成独一无