差异化营销——4S店利润增长的新蓝海.docVIP

差异化营销——4S店利润增长的新蓝海 ? 本书的一个核心话题就是：汽车4S店精品的差异化营销。营销大家并不陌生，为什么要做差异化营销呢？看看以下这个例子，我们可以知道原因了。 ? 大连某个4S店，一款凯美瑞刚上市，价格就下降了一万元。看上面的图示，这是从太平洋汽车网获得的2009年7月份的数据。其实降这一万元已经是公开的秘密，很多4S店卖这款车时还不止降一万元，甚至于降到两万元。本田雅阁上市的时候，笔者为了研究就让公司的员工去4S店做一回买主。在某4S店看车的第一时间，笔者公司的员工就把价格杀下一大笔，最终使得他们降价一万五千块。据笔者了解，这款车的出厂价跟我们购买的价格相差无几了，4S店已经将他们绝大多数的利润都让给了顾客，盈利就靠剩下的一点点利润了。这件事告诉我们一个事实：汽车销售到了今天，想要获得高利润已经到了非常非常艰难的时期。 ? 根据中国汽车工业协会的统计数据，今年我国的汽车销量上升了14%，但总体的利润下滑了40%。 ? 新形势下的经营方向 ? 在汽车利润紧缩的环境下，4S店想要保持发展，就应该改变以前的经营方向，要有新的营销思路。 ? 1、开创新的市场营销模式 ? 2009年4月1日“愚人节”的晚上，万儒道早早就守在了电视机前。这位宝马汽车授权经销商上海凡德公司的老总，将尝试一种全新销售模式：在电视上卖宝马。4月15号，湖南永通也将奔驰放在了电视直销网上去卖；5月份，庞大集团把卡莱斯勒品牌某车型买断并放在央视十一频道里面去卖，一起卖的还有斯巴鲁车型……这些都是我们看得见的创新营销思路的事迹，这么多例子都告诉了我们一点：所有的经销商都在求变，希望通过不同的营销手段来将车卖出好成绩。 ? 2、开展二手车及置换业务 ? 开展二手车及置换业务是一个较为传统的创新模块，很多4S店正在开展这项业务，但是成熟程度不一，成效也参差不齐。但可以肯定，以4S店的优势，这绝对是可以挖宝的一项业务，就看4S店怎么去挖，怎样在这块业务上用新的营销方式创新经营了。 ? 3、加大服务投入，提升客户满意度 ? 与传统汽车销售市场相比，4S店多的就是服务，或者从另一层意义上讲，它不生产车，卖的就是服务。做好服务是4S店必备的要素，也是4S店都提倡的一点。但是服务没有最好，只有更好，也就是说，好的服务没有上限，你的服务永远都是不够的。在这个卖服务的时代，只有你的服务比别人做得更好，你才能有更大的竞争力。因此，4S店应该不断地加大服务投入，在服务这块创新提供方式，从而提升客户满意度，更好的留住顾客，截住生意源。 ? 4、加快非主营业务的发展 ? 除了在二手车、还有加大服务投入、提升客户满意度等传统上的几个方面开创新的模式外，我们更应该关注的一点就是：加快非主营业务的推广。非主营业务，简单来说就是汽车售后服务产生的各种业务，包括维修保养、美容、改装、装饰等业务。新车从整车厂出来以后就到了一个漫长的消费过程，4S店卖新车时赚得一笔钱，这笔钱只是4S店盈利的其中一部分，接下来，新车要跟4S店做第二个项目——金融保险，第三个交易项目是车辆的上牌，第四个是不断地维修保养，等到这车旧了以后还有二手车的服务置换交易。因此，4S店在汽车必经的五道工序里面都能赚到钱，这就是后市场给予4S店的魅力。现在所有4S店都把这五道工序做得很好。4S店的经营者有没有想过这五道工序以外，4S店还能做什么？这就回到本书的主题：非主营业务的发展。 ? 因此，4S店应该意识到卖好汽车精品对其发展十分重要，做好汽车精品的经营是目前4S店迫切需要去做的事情，找到正确的方法至关重要！ ? 用精品留住利润 ? 去年，笔者给一本杂志写过一篇名为《留住顾客，也留住了利润》的关于4S店如何经营汽车装饰用品的文章，标题便是笔者的核心观点，留住顾客，是留住了利润最基本的一步。那么下一步就是4S店如何留住顾客了。而消费者对4S店卖精品的看法，用一个字形容就是：贵！但消费者觉得贵了以后为什么还要去购买？不购买又会怎样？我们不妨站在买方立场去思考一下问题：把车从4S店买回去以后，第一次的维修保养它会在哪里进行？肯定是回卖家4S店了。但第二次维修保养那就不见得也会回4S店了，因为它后面有大量的美容快修店，美容快修店会不断地跟车主鼓吹：你来我这里保养吧，不就换机油和换三类吗？我这里比4S店便宜至少三分之一。大家可想而知，一旦车主尝试过在外面换机油，觉得外面的小服务店确实比4S店便宜以后， 4S店原有的客户就会慢慢、慢慢地流失，最后就不来4S店了。在同行竞争激烈的情况下，4S店靠什么去留住顾客？那一定是与他人不同的东西，或服务或产品。这些都来源于精品的经营。 ? 这样一来就造成很多低端的4S店处于被动的状况，客户第一次来维修保养以后都不见了踪影。为什么出现这种情况？那必然是4S店的某一个销售服务环节做得不好，致使留