市场营销学-第四章 市场研与预测.ppt

第四章 市场调研与预测 （三）建立数学模型 假设这个直线方程为 ，这条直线上的y(即估计值)与 Y(观察值)的误差值为： 解此方程得出： 用误差的平方( ）来表示全部估计值与观察值之间的偏离程度： 为了使 达到最小，根据微积分最小二乘法原理联立方程如右： 新视野·高等院校工商管理系列教材 第四章 市场调研与预测 （四）建立该企业广告费与销售额的二元线性回归方程 所以： 该企业下个月的销售额预测： 新视野·高等院校工商管理系列教材 第四章 市场调研与预测 本章小结 1．市场调研的定义、作用及发展过程。 2．市场调研的流程由五个部分组成，它们分别是市场调研问题确定、获取相关信息、设计市场调研方案、资料分析和编撰调研报告 3．市场预测的定义和作用，继而介绍了传统市场预测中定性、定量两大类方法，最后通过一个实例介绍了二元线性回归市场预测法。 新视野·高等院校工商管理系列教材 第四章 市场调研与预测 思考与练习 1．简述市场调研的重要作用。 2．试述市场调研的过程和内容。 3．比较市场调研的各种调查方法及特点。 4．设计问卷的科学与艺术性体现在哪些方面？ 5．市场预测的主要作用是什么？主要有哪些方法？ 新视野·高等院校工商管理系列教材 第四章 市场调研与预测 新视野·高等院校工商管理系列教材 引导案例—康师傅矿泉水需求市场调研 没有调查，就没有发言权。 ——《毛泽东选集》第三卷 第四章 市场调研与预测 第一节 市场调研概述 一、市场调研的定义 市场调研（Marketing Research）是通过信息将消费者，顾客，公众与企业营销联系起来的职能，用于揭示营销机会与风险，开展、深化和评估营销活动，监控营销实践效果，提升营销认识的过程。 美国市场营销协会定义委员会的定义： 新视野·高等院校工商管理系列教材 第四章 市场调研与预测 二、市场调研的作用 市场调研对企业的市场营销活动十分重要，主要体现在以下四个方面： 找出需求，确定营销目标 1 提高营销决策的质量和水平 科学评估营销活动的开展 对未来发展趋势进行预测 2 3 4 新视野·高等院校工商管理系列教材 第四章 市场调研与预测 三、市场调研的发展 市场调研随着商品经济的发展而产生。一般来说，市场调研的发展过程主要经历了三个阶段： 市场调研开拓 和建立时期 发展以及分析 预测的开拓时期 市场调研与市场 预测有机结合时期 从1824年到1930年，确定了实地调查法、观察法和实验法等市场调研方法，还开始了调查表法和抽样理论研究和运用的尝试，开展了销售成本和费用的分析等等 从1930年到1980年，各种抽样方法、分析方法得到了广泛的运用和发展。市场预测工作的科学性得到了较大的发展，并开始取得良好的效应 从1980年以来,现代分析工具的出现，客观上使得市场调研和预测分析在逻辑上的联系更为紧密，在时间上更为紧凑，市场调研和预测分析融为一体 新视野·高等院校工商管理系列教材 第四章 市场调研与预测 四、市场调研的过程 明确调研 问 题 选择调研 途 径 确定资料收集方式 界定调查样 本 资料分析解 释 编撰调查报 告 新视野·高等院校工商管理系列教材 第四章 市场调研与预测 第二节 市场调研的流程 一、市场调研问题确定 初步调查 初步调查的目的是确定具体的调查方法和调查的主要内容 初步调查评 估 在总结归纳的基础上，确定是否需要进行市场调研，如果需要，便可以确定市场调研的问题和调查活动的目标 新视野·高等院校工商管理系列教材 第四章 市场调研与预测 二、获取相关信息 信息资料 直接资料 间接资料 外部资料 内部资料 新视野·高等院校工商管理系列教材 第四章 市场调研与预测 （一）观察法 这种方法是市场调研的最为基本的方法之一。这是一种通过对被调研者进行直接观察，在被调研者不察觉的情况下观察和记录他(她)的行为、反应和感受的方法。 优点： 比较客观地收集第一手原始资料，调查结果直观、可靠； 一般不依赖语言交流，不受被观察者主观因素的困扰； 调查简单、易行，可以随时随地地观察。 缺点： 通过观察只能了解表面的行为，不能够提供充分的依据； 观察法所需时间比较长，费用支出比较大。 新视野·高等院校工商管理系列教材 第四章 市场调研与预测 （二）小组深度访问法 小组深度访问是有选择地邀请6-10人，由一个有经验的访问人来组织实施，专门讨论某一个产品、服务、组织或与营销实体相关的问题，以揭示对某一问题潜在的动机、态度和情感。 优点： 能深入了解消费者内心活动； 便于对一些保密、敏感的问题进行调查； 能自由地交换信息，通常能取得意外的收获； 能将被访者的