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第二章 市场营销环境 新视野·高等院校工商管理系列教材 引导案例—金融危机是 “危”还是 “机” 在罗马请按罗马的方式生活；在其他地方时也请按当地人的方式生活。 ——圣安波罗斯 第二章 市场营销环境 第一节 营销环境的特点 一、营销环境的定义 营销环境（Marketing Environment)指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。市场营销环境是指影响企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 新视野·高等院校工商管理系列教材 第二章 市场营销环境 人口 竞争者 公 众 供应商?企业?中间商?顾客 宏观营销环境 微观营销环境 二、营销环境的类别 经 济 自然资源 政治法律 科学技术 社会文化 人 口 新视野·高等院校工商管理系列教材 第二章 市场营销环境 三、营销环境的特点 市场营销环境的特点 复杂性 相关性 差异性 动态性 不可控性 新视野·高等院校工商管理系列教材 第二章 市场营销环境 三、营销环境分析的重要性 1 2 3 是企业经营决策的基础，为科学决策提供了保证 有利于企业发现新的市场机会，及时采取措施，科学把握未来 是企业市场营销活动的立足点和根本前提 新视野·高等院校工商管理系列教材 第一章 市场营销环境 第二节 微观营销环境 微观环境是与本企业联系密切、直接影响营销活动的各种外部力量它包括： 企业 供应商 消费者 竞争者 公众 营销中介 新视野·高等院校工商管理系列教材 第二章 市场营销环境 一、营销中介机构 营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。 物流公司 中间商 财务中介机构 营销服务机构 营销中介 机构 新视野·高等院校工商管理系列教材 第二章 市场营销环境 二、顾客 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客市场有以下几种类型： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 国际市场 新视野·高等院校工商管理系列教材 第一章 市场营销环境 三、竞争者 竞争者是与企业争夺同一个目标顾客群或满足顾客同一种需求的相关企业。企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。 行业角度 （1）现有厂商；（2）潜在加入者；（3）替代品厂商。 市场角度 （1）品牌竞争者；（2）行业竞争者；（3）需要竞争者；（4）消费竞争者。 竞争地位 （1）市场领导者；（2）市场挑战者；（3）市场追随者；（4）市场补缺者。 新视野·高等院校工商管理系列教材 第一章 市场营销环境 公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。 四、公众 内部公众 一般公众 地方公众 金融界 媒介公众 公民团体 政府机构 新视野·高等院校工商管理系列教材 第二章 市场营销环境 第三节 宏观营销环境 宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。宏观环境是对各企业及微观环境中各因素都有影响的社会力量，它们包括： 人口环境 经济环境 技术环境 自然环境 政治与法律环境 社会与文化环境 新视野·高等院校工商管理系列教材 第二章 市场营销环境 人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。 一、人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 婚姻状况 出生率 死亡率 人口密度 人口流动性及其文化教育 人口特征分析： 新视野·高等院校工商管理系列教材 第二章 市场营销环境 二、经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 经济环境分析 直接影响因素 间接影响因素 收入水平 支出模式和消费结构 储蓄和信贷情况 经济发展水平 经济体制 地区与行业发展状况 城市化程度 新视野·高等院校工商管理系列教材 第二章 市场营销环境 三、政治法律环境 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关影响经营、贸易、投资等方面的法律、法规。 政治局势 方针政策 国际关系 新视野·高等院校工商管理