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产品退市原因和实施研究 　　摘要：产品退市管理及构建正规化的产品退市管理体系有着非常深远的意义，然而这一领域却经常被中国企业所忽视。文章分析了大量的中国企业产品退市案例，总结了中国企业产品退市的若干原因，展示了多个企业的产品退市方式、产品过渡、利益相关者关系管理等，并分析其经验与不足，以期对中国企业产品退市决策有所帮助。 　　关键词：产品管理；产品退市；案例分析 　　实践证明，导致产品退市的原因迥异，产品退市的实施也有诸多考虑因素，对产品退市原因和实施的研究有助于企业正确进行产品退市管理。本文将对奥克斯、中美史克、圣元奶粉、魅族等多个中国企业的产品退市案例进行分析，总结其产品退市的原因和实施工作，为中国企业管理者的产品退市决策提供帮助。 　　一、 产品退市的原因 　　许多营销管理学家常把产品退市当作产品生命周期中衰退期的战略。但根据Avlonitis研究，半数以上的产品并非是在衰退期退市的，产品的四个时期——导入期、成长期、成熟期、衰退期均可能产生退市。产品上市需要企业大量资源投入，但未必会得到很好的销售收入和利润，而企业资源是有限的，因此产品线不能无限增加，这时表现不佳的产品就面临退市的命运。一般情况下，产品退市的意义在于：当产品无法为企业创造价值或只能为企业创造微薄价值时，通过产品退市，释放企业资源，把资源重新配置到能够为企业创造更高价值的业务上去。 　　经过对前人研究的总结和相关案例的分析，在此把退市原因分为以下五类： 　　1. 产品销售量小。产品销量过小，达不到企业预期时可能产生产品退市。在产品上市时，企业往往会对产品有一定的投入，既要购置新的或者占用旧有的生产设备，也要在广告、促销上大量的花费。如果产品经过一系列的努力依然无法达到盈亏平衡点，那么这个产品就成为了企业的累赘而不得不舍弃。 　　2003年奥克斯以4 000万元的价格将沈阳双马汽车收入麾下，宣布其进军汽车行业的宏伟计划，但2004年，奥克斯全年销量仅为2 000多辆，远远没有达到年度销售目标数。随后，奥克斯无奈宣布退出汽车业。由于大量的固定资产??资，汽车行业是一个规模效益很明显的行业。奥克斯汽车销量过低，其停产正是因为不具备规模效应。“汤王”以营养为诉求点，曾经被康师傅寄予厚望，邀黄晓明为代言人，并大力促销，但没多久就停掉了促销推广活动，产品很快销声匿迹。康师傅“汤王”的退市是快消品行业的典型案例。快消品虽一般无巨大的设备投资，但是为了打造品牌往往在广告、促销等方面耗费巨大，如果销售额没有达到预期则会得不偿失。“汤王”的诉求没有引起消费者共鸣，销量迟迟无法达到目标，康师傅不得不将其退市。 　　2. 产品利润率低。产品利润率过低，盈利能力差时会造成产品退市。有些产品虽然销量不错，但是由于利润率过低，无法为企业提供足够的利润和现金流，属于鸡肋产品，不如将其退市，把资源留给利润率高的产品，以实现更大的效用。 　　2006年张裕宣布停止生产15元以下的低端甜酒，虽然在2005年该种产品占总销量近20%，但并未盈利，因此在低端市场张裕一直推行剥离与提升的策略，希望借此提高企业盈利能力。在红酒和白酒行业，低档和高档酒虽然价格上相差悬殊，但实际上两者成本却相差不大，以国酒茅台为例，53度飞天茅台二级市场价格一度超过2 000元/瓶，而其真正的成本为40元/瓶。这就使得高档酒能为企业提供大量的利润和现金流，而低档酒只是起到提高企业总销量的作用，真正的利润贡献不大。在这样的情况下，大量酒企放弃低端产品而尽量往高端靠拢就不奇怪了。许多医药企业也有类似做法——停产疗效显著的低价药，推出利润更高的高端产品。 　　3. 产品处于衰退期。产品处于产品生命周期中的衰退期时，会产生产品退市。在衰退期，产品销量和利润不断减少，企业即使做出大量努力也不容易挽回败局，在这样的情况下，将产品退市是一个不错的选择。 　　魅族于2006年5月底正式上市的M6连续三年占据MP3产品销量的榜首，是魅族主要的利润来源。但不久魅族管理层发现了MP3市场的瓶颈：在音质上，技术已不可能有大的突破；在视频功能上，如果增大尺寸，可能会带来携带上的不便。当时手机逐渐实现多媒体功能，MP3逐渐被边缘化，将步入衰退期。于是魅族在2007年几乎停止了MP3的研发投入，转而开发手机，魅族M6在2009年11月最终停产。娃哈哈儿童营养液在保健品泛滥的20世纪80年代末期，通过央视广告在全国一炮打响，成为刚刚创立的娃哈哈的主要利润来源，1993年销量达到高峰。当时飞龙、三株、太阳神等无数保健品公司崛起，却又迅速陨落，娃哈哈掌舵人宗庆后认为哇哈哈营养液的生命周期也不会很长，产品随时可能进入衰退期。因此1994年开始娃哈哈转投饮料行业，停止对保健品行业的继续投入，着力开发娃哈哈果奶等产品，儿童营养液最终退