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客户价值实现悖论解析 　　一 　　现代企业提升竞争力有三大法宝：客户关系管理（CRM）、企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）。客户关系管理的核心理论是客户价值理论。客户价值是客户让渡价值（customer　delivered　value，从客户出发的价值）和客户关系价值（customer　relationship　value，从企业出发的价值）的综合体。为了避免概念混淆，首先对客户关系价值和客户让渡价值的含义予以界定。本文中，客户关系价值是指企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的收益，也即客户为企业的利润贡献。关系式：客户关系价值=企业总收益-企业总成本。 　　所谓顾客让渡价值（customer　delivered　value）最先由菲利普·科特勒（Philip　Kotler）提出。指整体顾客价值（total　customer　value）与整体顾客成本（total　customer　cost）之间的差额部分。亦即企业为客户带来的价值。其中，整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本。关系式：客户让渡价值=整体客户价值-整体客户成本。 　　这两者互相联系，互相依存，只有企业为客户提供的价值得以提升，客户为企业带来的价值才能得到持续实现。但现实是企业更重视客户能够为自己创造多少价值，却忽略了企业能给客户带来什么价值。原因在于两者关注的要点不同。 　　客户价值管理的要点有三：（1）对客户摈弃“普惠制”管理和服务。企业应当选择和锁定自己特定的细分市场，然后基于细分市场客户的喜好和需求有针对性地研发产品或服务组合，抛弃那些无利可图的客户，以取得稳定、高利润的回报。（2）按照客户生命周期实施管理。所以，企业必须在客户的各个生命周期阶段考虑实施不同的营销策略。（3）建设差异化的销售渠道。它们根据客户行为与实际需求建立差异化的销售渠道，然后针对不同的渠道提供不同等级的资源配置支持。（4）内部作业流程与客户的价值取向相匹配。只有使企业的内部作业流程与客户的价值取向（即购买力与消费习惯）高度契合，才能使企业获得更高的客户满意度，进而使自己在营销和客户服务上的投资“物超所值”。 　　客户细分既是客户关系价值的重要组成部分，又是客户关系管理的重要工具。客户细分从客户当前价值和客户增值潜力两个维度考量客户，把客户分成四类：（Ⅰ）最没有吸引力的客户，其当前价值和增值潜力都很低（学界称之为“铅质客户”）；　（Ⅱ）具有很高的增值潜力，但目前尚不能获得其价值（铁质客户）；（Ⅲ）客户具有很高的当前价值和较低的增值价值（黄金客户）；（Ⅳ）既具有极高的当前价值又具有很好的增值潜力（白金客户）。根据帕累托的“80/20效率法则”，企业总利润的80%来自重要的20%的客户。金质客户和银质客户在客户总量中占的比例不大，但却为企业创造了大部分利润，它们是企业的重要资产，所以，企业要把80%的资源投放到这20%的客户身上。如图： 　　反观客户让渡价值理论要点，客户也和企业一样是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以便使自己获得最大限度的满足。客户让渡价值理论从客户的角度，为企业认识影响顾客购买决策的要素组合及其作用机理提供了一个定性的衡量手段。那就是要求企业要努力实现客户总价值最大化，客户总成本最小化以实现客户让渡价值最大化，从而最终实现企业客户价值最大化。 　　二 　　潘国华　，　孔祥银：客户价值实现的悖论解析十堰职业技术学院学报2012年第6期第25卷第6期支持客户让渡理论的成功案例有很多，其中最典型的莫过于市场营销人员大都知晓的台塑大王王永庆当年卖米的故事。那还是日本殖民统治时期。王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，保证卖出去的米比其他店家更好。这深受顾客欢迎。 　　那时的米店多是坐店经营，王永庆卖米则采用送货上门。他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。这样做大大节省了买米人的精力、体力、时间。 　　他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家查看米缸。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因存放过久而变质。他这个小小的举动