北京三里屯33项目推广策略案.ppt

2、品牌／文化内涵（提升好感） 建立史无前例的商业地产项目品牌形象； 宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念 （建立理论高度，增加优质产品的立足点）； 3、产品／市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（用事实说话）； 65 二、品牌个性 A、调性：国际化、大气、前卫、深刻、个性； B、内 涵：颠覆人们的已知经验，体现深刻的变革印记； C、品牌导向： 由表及里 由外而内 由抽象到具象 〖3.3〗 品牌导入的纵取向 由神秘到体验 由认知到决策 66 三、系列平面广告 67 懂得生活的人一定懂得“69” 的涵义：水乳交融。 68 世间的最大法是辩证法：对立统一。 今天，01可以组合出无穷的变化。 0是女/阴的象征，1是男/阳的象征。正 可谓无论时代发展变迁，最质朴的哲学 思想亘古不变，殊途同归。 69 ３.３变形记----- 一、横竖都有理 70 ３.３变形记----- 二、正反都成立 71 ３.３变形记----- 三、肢体语言 72 PART 4 战术篇 73 第一部分 传播思路 74 一、时间节点划分 针对大客户 针对小众、小客户 针对大众 推 广 节 点 第一阶段 第二阶段 第三阶段 工 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 程 节 工程出地面、 结构封顶 招商处开放 机电工程 项目完工 开业 点 75 二、广告运动原则： 神秘三三 大客户 色子 三个阶段 解释三三 三类人 散户/小众 三宝 火柴盒 消费三三 大众 观念卫 生纸 76 三、媒体费用估算 全程预算: 项目预计推广周期为１５个月（２００４年２月 －２００５年５月），推广费用预算为９００万元 人民币； 支配原则： 根据本案的特性，本案将以小范围传播、集中 点杀目标客户、以小众引导大众的原则推广，因此 推广将以事件营销和关系营销为主。 77 推广费用预算计划表（04年3月－05年5月） 项目名称 卖场及现场包装 各类广告印刷品 费用比例 15 % 5 % 费用估算 135万 45万 支出说明 卖场是本案形象建立的重点部分 将会出现特殊材质及非常规营销 资料 主流媒体：《北京青年 报》、《北京晚报》等 非主流媒体： 15 % 10% 135万 135万 建造影响力与知名度，为开业营 造必要的人气支持 推广渠道的重点 针对性强的专业报纸及杂志 网络建设及广告投放 广播广告 DM 路演及公关活动 其他 3 % 3 % １２% 35% 2% 27万 27万 108万 315万 18万 必不可少 目标客户密切接触的常规媒体 主力营销手段之一 主力营销手段之一 费用总计 100% 900万 【04年1月－05年5月】 78 第二部分 分阶段执行计划 79 第一阶段：神秘三三 2004年3月－2004年8月 80 目标：境外震撼上市 境内悬念营造 核心攻击点： １、 3.3 party（国际路演行动）； ２、工地包装； 81 核心攻击战术： １、大客户手册； ２、宣传片； ３、网络营建； ４、 3.3 party ； ５、工地包装； ６、路演展示模型； 82 战术一：大客户手册 封面/封底 内页 83 战术二：工地包装 最具个性时尚特征的现场视觉包装艺术 —“艺术现场”战术 本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超 常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层 次，为项目营造一种纯粹和哲理性，以增加令人叫绝的 震撼效果。 84 工地围挡 85 工地围挡文字内容 佛 经 福 民族 早餐 长 讲政治 生活 欲界 子纲 天皇伏羲 圣子 法 律 禄 民权 午餐 宽 讲学习 读书 色界 臣纲 地皇燧人 圣父 僧 论 寿 民主 晚餐 高 讲正气 新知 无色界 妻纲 人皇神农 圣灵 86 陪酒 状元 牛 红 魏 陪唱 榜眼 羊 白 蜀 陪舞 探花 猪 蓝 吴 辽沈战役 淮海战役 平津战役 你 父亲 我 母亲 他 子女 包卫生保洁 包绿化 帕瓦罗蒂 卡雷拉斯 包秩序 多明戈 黑 窦唯 吉 张楚 辽 何勇 封建主义 帝国主义 官僚资本主义 罗斯福 丘吉尔 斯大林 火枪手阿托斯 火枪手波托斯 火枪手阿拉米斯 香山 玉泉山 万寿山 87 是否有利于发展社会主义社会的生产力 是否有利于增强社会主义国家的综合国力 是否有利于提