北京世茂奥临花园豪宅项目合推广策略案-139PPT.ppt

品牌营销 世贸集团是中国毫宅地产商的典范，世贸=毫宅，无需过多地标榜！ 对于本项目的营销推广，借助世贸品牌是一条捷径。 因此要把世贸品牌作广。 竞争力战术+阶层语境 目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与消费者的双向沟通： 通过对财富升力阶层哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，从而形成真正的销售态势，并最终演绎成为一个具备阶层格调的国际住区。 产品特征+中轴王道龙头位置 品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。 “从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成” 媒体费用估算 全程预算： 06年9月—07年8月，计划完成销售额为10亿 元， 推广费用按销售总额 2 %计算，此期间推广费用预算为2000万元。 支配原则： 根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本 媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特 殊营销方式的使用中。 1、特殊公关活动的大投入量使用 2、特种营销渠道的开发与使用 费用总计 各类广告印刷品 DM 非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志 网络广告 主流媒体：《北京青年报》 公关及促销活动 户外路牌 项目名称 【06年9月－07年8月】 2000万 100% 将会出现特殊材质及非常规营销资料 80万 4% ★★ 辅助手段之一 60万 3% ★★ 辅助渠道之一 160万 8% ★★★ 必不可少 300万 15% ★★★★ 建造影响力与知名度的必要平台 400万 20％ ★★★★ 主力营销手段之一 400万 20% ★★★★★ 首选媒体 600万 30% ★★★★★ 支出说明 费用比例 费用比例 重要指数 推广费用营销预算建议表（06年9月-07年8月） 注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。 第一阶段推广思路（06年9月——11月） 阶段策略：项目品牌、集团品牌双线并行 阶段目标：“金九银十”推动销售高峰 策略重点：活动塑造品牌，软宣推广品牌。口碑消化项目。 在推广过程中，更多着眼于项目高端形象气质、气度以及集团品牌的树立。同 时，通过有震撼性的集团大动作，以实力证言，以口碑传诵。力求创造销售佳绩。 同时，结合项目的实际销售节点，进行卖点阐述，如三号楼的“观山、观水、高 尔夫”等特点。 阶段主题： 世茂奥临——森林之上 瞰世界 世贸集团——定义中国豪宅新标准 9月开始 配合户外形成预热明暗线 ★★★ 5、网络宣传计划 9月-10月4版 制造推广热度 ★★★★ 3、报广 每月4-6篇 配合公关活动，豪宅价值趋向引导 ★★★ 4、软文发布计划 10月开始 提升项目档次，储客 ★★★ 6、销售资料的再准备 9月中旬——10月 品牌取向引导，制造项目与集团气势 ★★★★★ 2、公关活动 更换形象持续发布 吸引市场关注，截留区域意向客户 ★★★★★ 1、户外广告计划 实施时间 战术目的 重要性 第一阶段启动战术 关于商业部分的一些思考: 一、做好市场定位是基础 定位是项目推广运做的基础，定位决定了项目的营销推广策略、推广方式、项目形象包装调性等等。 本案商业部分的体量、位置、辐射范围、交通等因素决定了本案商业部分定位为“社区型商业中心”。 “社区型商业中心”最佳的销售时机是项目入住前后（整体入住），现阶段由于本项目人气、商气尚未形成，因此会给商业部分的销售带来难度。 可考虑将诉求重点放在目前的价格上，其次是未来入住人群的高消费力以及升值潜力。 二、好的规划是成功的一半——我们需要为投资客与经营者共同造梦 从商业运作角度，而不是从住宅的角度来审视这个商业项目。 没有业态规划就没有销售与招商的基础。 高端住宅项目中的商业开发与普通的商业地产不同，不但要关注社区生活的便利性，还需要对社区内居住者的生活品位等软性指标进行深入的研究并一一满足。 应该给投资者、经营者一个完善的投资产品。 投资商业地产最大的、最长远的价值决定于项目良好的经营。预期能够实现的良好经营前景才能坚定投资者信心。 依据本项目的高端定位的特点及购买主力人群的生活习惯，可考虑的业态包括： 1、国际品牌的生鲜食品超市、生活超市、个人护理商店、咖啡店、零售店、银行; 2、具国际水准的中西餐厅、便利店、咖啡店、面包屋、干洗店、音像店、工作坊等； 3、全新儿童游乐场所、花店、自助洗衣房等； 4、高级私人医生、牙医、美容美发护理、健身中心、时尚家居饰品。 三、关于项目营销方式 根据本项目营销进度与现状，建议采取租售并举的营销策略。 在项目定位与规划的基础上