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“视觉锤”对平面媒体价值探讨 　　【摘 要】本文在分析了当前平面媒体发展环境的基础上，提出要获得未来读者的关注力和注意点，就必须在形象战略定位上采用“视觉锤”。并就“视觉锤”在目前平面媒体的价值和如何打造“视觉锤”展开探讨。 　　【关键词】平面媒体 形象战略 视觉锤 　　一、当前平面媒体的发展环境 　　中国平面媒体自2002年随同中国经济发展开始起步，不断发展，到2012年，达到新高，10年间复合增长率超过两位数，很多都市报广告营收突破20亿。而在平面媒体中又以房地产等行业的广告投入为支柱性特点明显，因此，中国平面媒体的黄金10年发展依赖于中国房地产行业的黄金10年发展，房地产行业广告投入占比在有的报纸突破40%。但是，随着互联网的发展，移动互联网的迅速普及，房地产广告的投放方式越发多元，平面媒体或将迎来一个不断萎靡的境地。都市报“钱”景堪忧的同时，我们不能不反思平面媒体的增长点和未来，平面媒体的未来胜算到底在何方？依靠全球正在风行的“定位理论”，我们对平面媒体的未来定位进行研究和探讨，发现，重塑平面媒体的“视觉锤”影响力或许能提升当前平面媒体的营销能力。 　　随着市场发展的下行压力加大，平面媒体的同质化竞争将加剧，产品的同质化，内容的趋同化，营销手段的趋同特点等，造成平面媒体的品牌个性在读者心中逐渐消失，那么怎样在竞争中获得有限的心智资源？并将心智资源转换成读者的商业价值呢？笔者认为，获得未来读者的关注力和注意点就是平面媒体的机会。而如何聚焦读者关注点，就必须在形象战略定位上采用“视觉锤”。 　　按照美国著名营销理论专家劳拉.里斯的理解，所谓定位就是在消费者心智中找到一个空位子，然后植入一颗钉子。而在视觉时代，抢占消费者心智的最好办法不是只用“语言的钉子”，而是运用更强有力的“视觉锤”，视觉形象和语言信息的关系好比锤子和钉子，“要用视觉形象这个锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。” 　　因此，我们不妨可以这样理解，目前的平面媒体在下行的趋势中竞争将更加激烈，过去的一些只要语言喊喊就可以占领读者心智的方法显然不可能在当前的竞争形式下奏效，必须升级到运用“视觉锤”将报纸的个性形象牢牢钉入读者的大脑中，然后再利用报纸的各种营销方法占领市场阵地。 　　二、“视觉锤”对商业领域的作用 　　1973年，心理学家莱昂内尔·斯坦丁做了一项调查研究。他请研究对象在5天之内看10000张图片，每张图片5秒钟，之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是此前没有见过的），发现他们能记住70%的图片。而在一个传播信息过度的社会里，消费者很少会记得语言的口号，但往往对场景的记忆过目难忘。这已经能够说明，在每天信息数量广度大的时代里，运用图片是一个非常好的营销手段。 　　在商业领域，运用图片之力量已经深入到我们生活的每一个角落。比如乳腺癌的公益组织视觉锤“粉红丝带”，它目前已经成为知名的标志；很多人看到粉红丝带，就想到其公益组织；又比如，可口可乐的瓶子包装，这个永恒不变的视觉形象帮助可口可乐每年获得数百亿销售收入，而每年的广告口号又有几人能够记得，多数人对可口可乐的印象就是“瓶子”，一个设计独特的“瓶子”每年为可口可乐带来几百亿美元的销量，还有耐克的“勾子”，奔驰汽车的标志等。 　　视觉锤已经在企业的战略竞争领域发挥出巨大的商业作用。白酒品牌洋河蓝色经典在很多红色白酒包装中脱颖而出，蓝色在白酒系中差异化最明显，因此消费者感官接受度和记忆度高，因此成就斐然；而在王老吉的凉茶争夺中，最后集中到红罐的“王老吉”包装争夺，也是争夺视觉锤之战。 　　综上所述，在信息广泛传播的今天，必须强化视觉锤的力度，这样才能在商业竞争领域争取更多的消费者，获得商业的胜利。 　　三、平面媒体引进视觉锤的作用 　　目前的平面媒体，几乎都是运用一个报头的格式在市场上形成自己的特有符号，几乎没有报纸采用精彩的LOGO标志或者定位精准化设计一个视觉锤，因此，往往很多版面读者看完都没有强烈感觉到是在“消费”某种符号。但我们到肯德基，从鸡腿包装到餐巾纸上，印的都是企业的视觉锤符号，这些符号牢牢印记在我们的头脑中。反观平面媒体，很少有在视觉锤上下功夫研究形象战略的。而平面媒体举办活动营销，也很少会看到独特的视觉锤形象。 　　而适时引进视觉锤，对于平面媒体的竞争，将有以下几个方面的作用。 　　第一、标志性视觉锤将有助于竞争区隔。目前都市平面媒体的竞争80%是市场份额的抢占竞争，不属于做大蛋糕的竞争，而是分食蛋糕的竞争。因此，在竞争中，怎样区隔竞争对手，怎样在竞争中抢夺读者眼球，这都需要一个强有力的视觉锤，快速吸引读者眼球。让“眼球力”成为经济力。所以，平面媒体应该根据自己的特性精心设计出彩的视觉锤，一看到这个视觉符号，自然而然的就想到是某报