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中国本土媒体资源型广告公司发展现状和路径 　　摘要：“媒体资源型”广告公司在全球迅猛的发展态势和强大的盈利能力证明了媒体资源在全球广告产业的发展中的重要地位。中国本土媒体资源型广告公司一方面受到来自海外媒体购买公司大资本运作、专业化服务的有力竞争，一方面自身停留在媒体经纪时期或技术服务时期的非专业化、粗放式经营状态。本土媒体资源型广告公司可以通过提升专业化服务水平、资本化跨媒体跨区域运作和联合媒体或大客户来获取更大的发展空间。 　　关键词：媒体资源；广告公司；发展 　　中图分类号：G21 文献标识码：A 　　作者简介 代婷婷，武汉纺织大学传媒学院讲师，湖北武汉430073 　　一、“媒体资源”在广告产业发展中的重要性 　　波特在分析产业竞争力的“钻石模型”中将决定国家产业竞争力的生产要素划分为人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础???施五个方面。基于波特对资源要素的分类，结合广告产业对于媒体产业和相关产业高依附性的特点，可将与广告产业竞争力相关的资源要素归纳为五类：人力资源、知识资源、资本资源、媒体资源和客户资源。其中，媒体资源一直是广告产业争相追逐的核心资源之一，掌控媒体资源是广告产业获得良性发展的保障。 　　欧美广告产业因其发展较早，一直采取的是“自由竞争背景下的独立产业发展模式”，欧美广告产业也因为这种独立的产业发展模式而取得了“率先行动者优势”。中国广告产业自1979年重开以来，一直沿袭着欧美广告产业的发展道路和发展模式，但由于中国广告产业起步较晚，搬用“率先者”的模式似乎显得水土不服，在完全开放的广告市场中，在跨国广告集团全球扩张的潮流中，逐渐丧失了自主发展的空间，呈现出被外资控局的倾向。同样作为“尾随者”和“后进者”，日本广告产业在起步之初就受到产业政策的保护，选择了一条依托媒体的产业发展之路。正是因为对“媒体资源”的掌控，才使得日本本土广告产业获得强劲的发展。这种以“媒体资源”为核心的广告产业发展之路值得思考和借鉴。 　　事实上，在中国广告市场也时时上演着对“媒体资源”的争夺战。中国广告市场上目前存在三种以“媒体资源”为核心竞争力的广告公司，我们可将这些广告公司称之为“媒体资源型”广告公司：一是媒体购买公司，二是媒体代理公司，三是媒体型广告公司。媒体购买公司即从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体，其将报纸、杂志、电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。自1996年国际专业媒体购买公司——实力媒体率先进入中国，传立媒体、浩腾媒体、凯洛媒体等知名媒体购买公司也纷至沓来。这些海外媒体购买公司凭借着丰富的客户资源、庞大的资本背景、专业化的服务能力掌控了中国将近50%-60%的媒体市场。以2006年新成立的博睿传播为例，据RECMA统计，其在中国2005年媒体购买量就达到了110亿元，占当年全中国媒体投放总量的13%左右。这么庞大的媒体购买量赋予了这些媒体购买公司极大的资源优势和谈判筹码，这使得媒体购买公司不仅能在广告行业中傲视群雄，在媒体面前也占据了主动地位，并导致“除了CCTV以外所有的省、地、市、县级电视台全部笼罩在所谓跨国媒介购买集团的垄断式不公平竞争压力之下”；媒体代理公司则是凭借与媒体千丝万缕的关系占据了特殊的媒体资源，成为一家或几家媒体广告时段或版面代理的经营实体。如北京未来广告公司是中央电视台所属的唯一的全资广告公司，独家代理大量的央视频道和节目的广告发布，CCTV这种稀缺的媒体资源就是北京未来广告公司生存所依；媒体型广告公司自身就是媒体，如新近崛起的各类户外广告公司。这些媒体型广告公司拥有自己的媒体，凭借自身的媒体吸引客户资源，获得广告收入。 　　不论是以大资本运作，还是以独家代理垄断，或是以自有媒体入市，这些广告公司所不同的只是各自所凭借的手段和方法，目的却是一致的，那就是对“媒体资源”的掌控。从全球广告市场上所有广告公司的运营状况和竞争态势来看，也正是这些拥有了媒体资源的广告公司收益最丰，获利最大。媒体资源型广告公司的现实存在和运营状况，都证明了“媒体资源”在广告产业的发展中具有非常重要的地位。 　　二、中国本土媒体资源型广告公司发展现状 　　以2010年4月发布的《媒体代理评比报告》来看，排名前十的媒体资源型广告公司分别是实力媒体、传立媒体、浩腾媒体、凯洛媒体、竞立媒体、尚扬媒介、突破传播、PHD、星传媒体、迈势媒介。这些媒体资源型广告公司分别隶属于阳狮、WPP、宏盟、安吉斯这几大跨国广告集团，中国本土的媒体资源型广告公司没有一家入围。 　　（一）海外媒体购买公司对中国广告市场的冲击 　　首家媒体购买公司出现于1966年的法国，其后受到欧美广告市场的追捧，在全球广告市场上迅速发展起来。媒体购买公司是随着广告公司高度专业化出