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从娱乐本质解读娱乐营销 　　【摘 要】娱乐经济时代，大众对娱乐消费的需求日益攀升，娱乐成为营销的重要载体。本文试从探讨娱乐的内涵与外延、娱乐与人的关系、娱乐与营销的关系，从理论视角解读娱乐营销。 　　【关键词】娱乐 娱乐营销 　　一、娱乐的内涵与外延 　　1、娱乐的定义 　　“娱乐”这个词语在我国古代多以“娱”字表示，《辞海》里如此解释“娱”：快乐、欢娱。汉人许慎在《说文解字》中，对“娱”字的注解为：“娱，乐也。”对“娱乐”一词的记载，早期出现在《史记·廉颇蔺相如列传》，“蔺相如前曰：赵王窃闻秦王善为秦声，请奉盆缶秦王，以相娱乐。”可见，在当时社会上与“娱乐”符号命名相对应的行为或活动已经客观存在。由此可见，“娱乐”最初源自人类对自身的一种心理需求，娱乐不仅是一种心理和情感体验，也是一种自我舒缓心情，愉悦心智的创造性活动。 　　到近代，“娱乐”的语义得以深入。《现代汉语词典》里解释如下：1.使人快乐，消遣；2，快乐有趣的活动。其中“娱”的意思是：1，使之快乐，娱乐身心；2，快乐，欢娱。“乐”在读le的时候意为：1，快乐，欢乐；2，乐于，如乐此不疲；3，笑。综合而言，娱乐就是追求刺激，满足好奇心，或是追求休闲丰富情趣的活动。可见“娱乐”在日常生活中拥有两种含义，一为动词，指一种可以让人身心愉悦的行为，二为名词，指一种人得到愉悦的感受。 　　“娱乐”包含多种含义：娱乐是一种使人身心获得愉悦感的活动；娱乐是一种心理和情感体验；娱乐是在闲暇时间进行的；娱乐是一种主观的个人的身心反应；娱乐的形式和内容很广泛。 　　2、娱乐的外延 　　（1）娱乐与休闲。最早对“休闲”这一概念进行研究的是凡勃伦，他在《有闲阶级论》一书中认为，休闲是比富、引人注目的闲暇和引人注目的消费，是不创造财富的时间消费。休闲活动的持续增长，成为过去的150年间人类社会史的主要特征之一，构成现代人生活的重要组成部分。菲尔斯东和谢尔顿把休闲分为积极休闲和消极休闲，积极休闲一般需要人们离开家参加的活动，例如，运动、锻炼、参加文化和社交活动等；而消??休闲则不需要离开家，如看书、看电视。在此基础上，达帝斯加了一项——社会娱乐休闲，比如去博物馆、看电影，同时将参加讨论和谈话等也纳入其中①。美国学者纳什将休闲划分为六个层次，其间娱乐居于正的社会效用的第一层。由此可以看出，娱乐是休闲，是人类精神生活基本需求的一个重要组成部分。 　　（2）娱乐与游戏。《现代汉语词典》对“游戏”的阐释为：1，娱乐活动；2，玩耍②。历史上，娱乐和游戏是两个经常被混用的概念。古希腊哲学家亚里士多德强调游戏的导泻作用，认为希腊悲剧产生导泻效应。观众参与希腊演员的演出，完全进入了向他们展示的悲剧中，由此引出一种在想象中发泄和在舞台表演中解决冲突的现象。现代娱乐具有同样的功能，受众在娱乐中既能摆脱现实环境，还能幻想人对其生活形势的把握。从这个意义上讲，娱乐与游戏具有同等含义。 　　二、娱乐与人类 　　很多学者也对娱乐进行了相关理论研究。德国诗人及剧作家席勒提出“本能说”。该学说认为，人类在生活中受到物质与精神的双重束缚，在受到这些束缚时，人们失去了理想和自由，于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界，这就是游戏。这种创造性的活动，则产生于人类的本能需求。席勒认为，“只有当人充分是人的时候，他才能游戏；只有当人游戏的时候，他才完全是人。”英国哲学家赫伯特·斯宾塞提出“剩余能量说”，认为人类在完成维持和延续生命的主要任务之后，尚有剩余的精力存在，这种发泄剩余精力的方法就是娱乐。他认为娱乐过程的本身就是娱乐的目的，娱乐本身并不存在功利的目的。精神分析学派的创始人佛洛依德提出“宣泄理论”，他认为游戏是为了宣泄内心的情感，是一种被压抑的替代行为，目的是排解郁闷或沮丧的心情。从上述各种理论看来，娱乐是人性的集中表现，是人类社会的基本属性。 　　1、娱乐是人类的本能 　　娱乐是人类表现出其本能的倾向、冲动和爱好之一。人类本身渴望开心、愉悦的心情，充沛的体力。反映在身体和精神上的生理和社会压力会引起人体疲惫，人类会自觉地渴望寻求一种能够帮助自己满足需求和宣泄情感的方式，娱乐是使他们能够得到这种满足的最适宜的方式。 　　2、娱乐是人类的基本需求 　　马斯洛认为人的基本需要有五个层次，生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。马克思主义创始人从哲学高度概括人的需要层次，把人的需要分为三个层次：生存需要、享受需要、发展需要。人对娱乐的需要在各个层面都有体现。人类为了生存需要健康的体魄，传统的单纯的活动方式已经被现代的娱乐和健身兼备的活动所取代，娱乐产业能增进和维护人的健康，提高人的身心素质，从而促进劳动力在更高的素质上不断的被再生产。在风靡全球的消费主义、享乐主义影响下，人们越来越多的