广告策划与管理(告专业版).ppt

第三章　广告调研 三、广告创意的原则 1.奥格威概括的三个意见 客户认可的广告就是好广告 它不仅能使群众争购所宣传的产品，而且使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的佳作而长记不忘 广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品 2.广告创意的原则 独创性 实效性 可理解性 相关性 第二节 广告创意原理 一、意象的意义 （一）意象的象征意义 表象与意象之间是间接的、隐蔽的、深层的关系 （二）意象的指示意义 表象与意象之间是直接的、表面的、浅层的关系 （三）意象的感情意义 我要上学 （四）意象的情绪意义 （五）意象的诱惑意义 二、意象的选择、创造和组合 （一）意象的选择 （二）意象的创造 变形 一、建立产品价值网 （二） 从商品的使用情况出发 产品的用途和用法 产品使用的实际价值和效果 消费者对产品使用的反应 大宝SOD蜜.rm 唐国强代言今麦郎辣煌尚方便面广告.rm 一、建立产品价值网 （三）从商品价格、档次出发 金浩茶油 金浩茶油贵得有理由.rm 一、建立产品价值网 （四）从产品与其它产品的关系出发 从产品与其它相关产品的关系出发 郭冬临江中牌健胃消食片广告.rm 唐国强今麦郎辣煌尚方便面广告贞观长歌篇.rm 从产品与竞争品的关系出发 促进 屏蔽 同化 一、建立产品价值网 （四）从产品与其它产品的关系出发 从产品与其它相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发 促进：百事与可口可乐竞争广告.mpg 屏蔽 同化 一、建立产品价值网 （四）从产品与其它产品的关系出发 从产品与其它相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发 促进 屏蔽：优乐美奶茶谈情篇.asf 同化 一、建立产品价值网 （四）从产品与其它产品的关系出发 从产品与其它相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发 促进 屏蔽 同化：陈宝国五谷道场方便面广告.rmvb 一、建立产品价值网 （五）从消费者对产品的关心点和期望出发 圣象冰刀篇.rmvb 圣象冲击篇.rmvb 圣象防潮篇.rmvb 圣象防火篇.rmvb 圣象耐磨篇.rmvb DULUX多乐士环保木器漆广告植物篇.rmvb 二、建立产品价值链 （一）建立产品的社会价值链 洁柔面子纸巾广告.rmvb 莱克斯顿男装广告成功男人篇.rmvb 春节回家金六福酒.avi 全兴520婚宴酒广告.rmvb （二）建立产品的主观价值链 产品给人的感觉 产品的性格 产品的象征 二、建立产品价值链 （一）建立产品的社会价值链 （二）建立产品的主观价值链 产品给人的感觉 张涵韵蒙牛酸酸乳广告.rmvb 产品的性格 产品的象征 二、建立产品价值链 （一）建立产品的社会价值链 （二）建立产品的主观价值链 产品给人的感觉 产品的性格 波导女人星1.avi 李宇春夏新直帅手机广告.rmvb 林俊杰 何洁 SE7EN雪碧广告泼水篇.rmvb 产品的象征 二、建立产品价值链 （一）建立产品的社会价值链 （二）建立产品的主观价值链 产品给人的感觉 产品的性格 产品的象征 Mercedes-benz S级轿车广告.rmvb 姜文代言太子龙男装.rmvb 三、建立产品潜在价值，创造产品新价值 唤醒消费需求 海王金樽.avi 创造消费需求 突破消费观念障碍，挖掘产品价值 逆向思维，从负价值中挖掘新价值 三、建立产品潜在价值，创造产品新价值 唤醒消费需求 创造消费需求 突破消费观念障碍，挖掘产品价值 逆向思维，从负价值中挖掘新价值 三、建立产品潜在价值，创造产品新价值 唤醒消费需求 创造消费需求 突破消费观念障碍，挖掘产品价值 2008年伊利婴幼儿配方奶粉 证言篇.rmvb 飞鹤一贯好奶粉篇.rmvb 伊利放心奶大行动.rmvb 伊利广告家人篇.rmvb 蒙牛六大举措篇.rmvb 逆向思维，从负价值中挖掘新价值 三、建立产品潜在价值，创造产品新价值 唤醒消费需求 创造消费需求 突破消费观念障碍，挖掘产品价值 逆向思维，从负价值中挖掘新价值 第三节 确定广告主题应注意的问题 一、必须为消费者提供利益承诺 广告承诺的组成要素： 这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题 这一承诺所提供的利益或解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求或者需要的 这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中 （一）选择能解决销售难题的承诺 确定难题是否为广告可解决的问题 确定难题是否为消费需求方面的问题 确定难题是否为受众认知上的问题 （二）选择和消费者关心点相切合的承诺 从消费者购买目的中发现产品关心点 从消费者生活难题中寻找产品关心点 从受众自我形象中发现对产品的关心点 从消费者潜意识中发现产品关心点 （三）选择最能体现产品信息个性的承诺 二、广告主题应单纯、集中、精炼 案例：脑