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创意在报纸广告中运用 　　报纸广告是目前众多媒体广告形式中重要的组成部分。报纸广告设计者需要结合报纸广告自身的特点，设计出大众普遍接受和认可的高质量广告。在今天各种传媒狂轰滥炸式的“广告大战”中，要设计出吸引大众眼球的报纸广告，关键是审美创意。 　　在报纸广告中，同一个广告可以有不同的展现形式，如单纯用文字表现、图形说明、图形与文字相组合等多种手段。不同的设计形式自然会表现出不同的审美意蕴。在广告需要表达的主题和内容确定后，选用何种方式才能吸引大众的眼球、抓住大众的心，这需要考虑到广告的设计语言是否能在读者心中引起情感效应和审美效应。笔者认为，在报纸广告创意设计时，最重要的是设计出富含真情实意的审美主题——这是使读者产生审美情趣共鸣的首要条件。但读者的审美要求各有不同，而且随着物质生活和精神生活的提高，审美要求也会不断发展变化，所以，报纸广告设计者应该更深入地研究广告设计如何更好适应读者的审美需求。 　　在报纸广告的审美领域中，应重视这样一条普遍规律：人们正常的审美心理——喜欢和欣赏有变化的、新颖的美，因为读者对新颖形式普遍存有好奇心和新鲜感。反之，则会产生抑制、厌倦的情绪。笔者试从日常设计中总结归纳广告审美创意设计中可使用的几个方法。 　　一、以情动人，感染读者 　　情感是人类最原始的元素。艺术感染力最直接作用因素是情感因素，审美就是主体与美的对象不断交流情感而产生共鸣的过程。在设计中融入情感成分会使广告创意变得丰富多彩。 　　艺术有传达情感的特征，“感人心者，莫先乎情”这句话已表明了情感因素在艺术创造中的重要作用。在表现手法上应侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映出这种审美情感，就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量。这是现代广告设计的文学侧重、美的意境与情趣的追求。例如楚天都市报中的一则关爱老人公益广告： 　　【图1】主体是一位慈祥和蔼的老人满脸笑容地看着自己面前的一杯热茶，左方是一副妈妈给女儿系鞋带的图片。这一设计不禁让读者联想到自己的父???，从出生到现在，父母对我们的哺育、关爱、呵护的情景历历在目。等他们老去后，我们是否也能如同他们对待我们一般去赡养他们。这一设计在感染读者的同时亦发人深思。 　　又如常州报业王帅设计的一组广告： 　　【图2】表达的主题是我们应该注重环境保护。广告设计看似简单，一只抽象化的动物——北极熊孤伶伶地站在一块仅够立足的冰块上，周围的海水却在无情地吞噬着这仅存的冰块，它即将无处立足。这一设计能够激起人们对动物的怜悯之心。全球变暖的趋势使得地球上其他的生物正经历着不曾有过的生存危机，人类应该更加爱惜大家赖以生存的地球。报纸广告设计的选材和创意，一开始就要注重情感诉求，同时要善于发现和挖掘日常生活中能够引起人们情感趣味的素材和细节，并以此为基础来构思创意。 　　二、学会留白，少即是多 　　报纸本身的信息量颇为庞大，且内容繁多。报纸广告是依附于报纸载体存在的，应做到简洁明了，切忌用一些晦涩的语句或表意不明确的图片，这只会大大降低广告的传播性和阅读性。要学会留白，用最简洁的设计语言表达最丰富的内涵。 　　一方面，进行报纸广告设计时可以采用计白当黑的方式，使空白与报纸密密麻麻的文字形成鲜明的对比，造成黑白反差，使广告版面显得简洁大方、内容突出，虽留白较多，但反而提高广告的可视性，吸引读者的注意力。另一方面，在人文素质不断提高的今天，由于大众对深层哲理的审美需求，这就让现代广告逐渐带上了哲理的色彩。这种广告的特点在于采用简明的形象及文案把富有深刻的思想哲理及人生感悟或经历传递给读者，让读者在感悟人生哲理的同时亦能感受到想要销售的商品，从而让广告设计凸显出艺术的魅力。 　　桂林三金集团曾刊登过一系列西瓜霜含片的广告： 　　【图3】本体是一支被融化的雪糕，雪糕棒的上半部分被烧成了焦炭，广告的右下方角落里是一盒西瓜霜含片。整体设计极为简洁，全副画面中并没有一字一句在夸奖含片的功效，只以实例告诉读者，产品的功效是如此的强大，只用吃半根雪糕的时间便能发挥作用。这样简洁直接的设计语言远远胜过文字的渲染。 　　另外一个简洁有力的广告设计来自一则汽车广告： 　　【图4】主体是一部被花藤爬满的崭新汽车，再无多余的部分，目的是突出这部汽车在环保方面的突出特点。“少即是多”这一理念非常适合广告宣传的审美要求，经过精细创意的“少”能带来读者脑海中的“多”，简洁的创意往往能凸显广告主体的美学意义。 　　三、制造悬念，引人入胜 　　为了吸引读者以获得深刻印象，在设计创意时，还应注意如何更多更深地引发读者的兴趣和好奇。作为由文字和图片为基础的报纸广告，应进行更多大胆的尝试和创作，从读者的心理出发，制造悬念，激发读者的阅读兴趣。 　　在创意手法上故弄玄虚，故布疑阵