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创新城市形象海外推广模式一次成功实践 　　美国东部时间9月16日清晨，纽约曼哈顿，一股来自上海的魅力旋风袭来。美国“国家历史地标”洛克菲勒中心门前广场，一个高5米，占地71平米的巨大圆筒高高竖立。圆筒外，等待参观的游客排成了蜿蜒的长龙；圆筒内，上海立体全景巨幅摄影图片将观众带到了遥远的浦东陆家嘴；圆筒身后，洛克菲勒中心正门口矗立起两面巨型海报，横幅上“魅力上海”（Amazing Shanghai）的字样异常夺目。洛克菲勒中心周边，最繁华的第五大道至第七大道，沿街装点着有“魅力上海”标志的灯箱广告和招风旗帜。这就是2013年“魅力上海”城市形象美国推广活动的现场。 　　2013年9月19-24日，上海市委外宣办联合虹口区政府、上海市对外文化交流协会等在美国纽约洛克菲勒中心成功举办“魅力上海”城市形象推广活动。活动主要包括“百年上海”图片展、“360度上海”体验型图片展、“犹太人与上海”展和“当代海派中国画展”四个展览，以丰富多彩的内容全面展现了上海的历史文化与城市风貌，在美国当地引起热烈反响。据不完全统计，活动累计吸引观众超过50万人，不少在美华侨表示，这是他们所见过的有史以来最为成功的一次城市推广活动，他们为此深感自豪。到场采访的美联社记者汉普顿也表示：“整个展览给人印象深刻。上海和纽约是两座很相似的城市，都很国际化，但上海身上具有纽约所没有的独特气质。它很年轻，充满活力，令人非常向往。” 　　此次“魅力上海”活动邀请铁狮门公司等国际著名企业共同策划组织，展览形式新颖独特、引人入胜，在开展城市形象海外推广活动方面进行了许多创新，取得了一定的经验。 　　创新外宣模式，以小投入创造大传播 　　近年来，上海发挥国际化城市的特点，着力用好在沪跨国企业、在沪外籍人士等与上海发展紧密联系的“利益攸关方”，找到双方的“利益共同点”，充分发挥市场机制，为上海城市形象对外传播服务。同时，主动面向社会寻求资源，积极与在沪国际企业和国有企业开展合作，努力把上海城市推广和企业形象塑造的需求结合在一起，实现“双赢”，做到小投入，大传播。 　　本次活动就邀??了美国铁狮门公司和德国莱卡公司共同参与。铁狮门公司是美国最大的房地产开发商，同时也是洛克菲勒中心的拥有者。目前，该公司正以上海为桥头堡进入中国市场，在上海拥有浦东前滩、新江湾城“尚浦领世”等投资项目，因此高度重视在华企业形象塑造。参与上海城市形象在美国的推广活动，提升上海作为理想投资地的形象，也有助于其在美国国内更好地融资，因此全力支持此次美国推广活动成为不二选择。作为洛克菲勒中心的拥有者，铁狮门公司为此次活动提供了高达50万美元的场地租赁费用，并赞助了展品制作费用27万美元。同时，还充分运用其在纽约本地的资源，广泛邀请当地名流和主流媒体参与活动，包括纽约工商界、新闻界、文化界人士及当地知名犹太社团负责人、联合国相关代表等260余人参加了活动开幕式。此外，公司还在纽约进行了广泛的社会宣传，在洛克菲勒中心正门贴出巨型“魅力上海”活动海报，在第五大道、洛克菲勒中心广场等处布置了数十处活动广告旗帜和广告灯箱，营造了热烈的活动氛围。 　　同时受到邀请的还有“上海360度”体验型图片展的摄影师、德国著名建筑摄影师汉斯。汉斯为德国著名摄影器材厂商莱卡公司的特约摄影师，其拍摄设备均为莱卡公司提供，了解到莱卡公司希望借此进行品牌宣传后，上海市委外宣办便邀请莱卡公司作为活动赞助商。该公司不但承担了此次图片展制作及部分国际运输经费，还在其官网和博客上对活动进行了宣传，从而扩大了活动在专业摄影领域的影响力。 　　创新传播渠道，彰显城市精神与文化特色 　　城市形象推广不能简单停留在展示城市面貌、历史风貌等表层，而是要彰显城市精神、突出文化特色。作为国际大都市，上海对美国主流社会绝不是陌生的名字。要进一步吸引和影响美国民众，只有找到纽约和上海两座城市的历史“连接点”，抓住中西方文化的“契合点”，才能触及主流社会的情感“共鸣点”。 　　经精心选择，活动最终确定了“百年上海”图片展、“360度上海”体验型图片展、“犹太人与上海”展和“当代海派中国画展”四个展览内容。“百年上海”图片展侧重历史，表现上海近百年来发展历程；“360度上海”体验性图片展侧重当代，以全新手法全景展示上海城市景观；“犹太人与上海”展侧重城市精神，反映二战时期上海接纳犹太难民并与之共渡难关的内容；“当代海派中国画展”侧重艺术人文，展示8位当代海派艺术家的水墨作品。四个展览各有侧重同时又有机统一，全面地展示了上海的文化内涵。 　　如何选取既能让上海和纽约紧密关联，又能很好地展示上海城市精神的内容，是活动最大难点之一。经过在全市范围内征集方案和反复比选，“犹太人与上海”展最终入选。上海虹口区提篮桥地区因上世纪三、四十年代接受了超过两万名犹