开发药品第三端的实战技巧.pptVIP

纲要 药品的销售规划需要结合自身产品特点，针对各环节的运作规律、特点，发掘所有环节的关键因素、关键需求、关键利益，有针对性地制定策略，分配资源，实施推广 各种终端药品采购机制及消费者购药自主权重情况 医药产品的销售不能忽略终端销售模式 药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决定力 中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算，他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解决中间环节的需求，理顺通路 由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构，厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端 产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力，厂家要在市场竞争中立足，就必须根据这些规律，结合自己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药）设定有效的资源分配机制 我们习惯把医药终端分为两大类 百姓治疗自己无法解决的疾病的主要场所 数量相对少 分类清晰：甲类、乙类、专科 药品流量巨大 专家、学术集中的地方 受广告影响小 受政策影响大 百姓处理自己能够解决的疾病的主要场所 数量众多 类别繁多：连锁、单体、平价、卖场 受广告影响大 受政策影响相对小 在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式和OTC模式 处方药： 患者自己难以分辨、处理的疾病的用药 产品适合医生处方药、需要教育、指导 虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、OTC药医院化 OTC： 消费者能够自我诊断、用药 对药品了解 或通过医生的处方，从医院到药店：处方药OTC化、普药化 消费品化 处方药营销的关键要素 医院销售为主 产品概念及科技含量领先 成熟的医院推广队伍 合理的管理及奖励机制 招标及物价等政策护航 营销组合中某项绝对的竞争优势 良好的专家网络系统 学术推广的能力 良好的产品线组合 合理的价值链分配 成熟社会资源的利用 OTC产品营销的关键要素 药店销售为主，常见病，机理简单 有效率的产品注册、品牌保护 最大限度的分销网络 令顾客满意的包装 合适的价格体系 店内的商品陈列及销售服务 队伍能力 与销售环节中重点购买决策者的良好关系 全面互动的市场、销售、传媒策划 有效的店员教育体系 对国家政策的把握及对市场机会的利用 两种模式的行销组合策略的核心都是针对各自目标决策者、终端展开“拉”与“推” 对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展的普药销售模式也越来越受到关注 同质化严重、用量大、生产厂家众多 大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心 依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对终端开展工作 药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导向而非品牌和质量导向 单位利润较低 竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础 所有模式的共同点在于抓住了销售过程中某个或几个关键利益点，形成比较竞争优势 但对于大部分企业来说，都面临着销售模式上需要解决的问题 目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提升 没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及的事情 对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规OTC打法基本没有好的结果 OTC型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上，而对于占销售额很大比例的其他终端，则没有实质的工作开展，只能依靠商业的深度分销，而大家都意识到深度市场开发是扩大市场的重要手段 对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争，摆脱单纯依赖商业的问题 通过对通路的细致划分，第三终端的概念及研究开发成为一个关注焦点 竞争激烈，重心下沉 在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间 资源不足，基层起步，以求立足 销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控 我们把正规大医院及零售药店以外的小医疗机构称为第三终端 第三终端主要分布在广大的基层市场，但城市、城乡结合部也同样有大量的第三终端。 第三终端数量众多，市场容量不可忽视 第三终端开发的实质是深度市场的开发 第三终端在药品采购上具有决策简单的特点 第三终端的销售其实就是医生的处方 政策对他们的影响 品种结构 常见病基础用药 抗生素、激素 输液 解热镇痛 消化 风湿止痛 慢性病慢性期用药 医生习惯用药 临床常规用药 非一类新药，不需专门教育 常用器械 大医院对他们有影响 广告有一定影响 与OTC的重叠大 政策的影响： 有的地区规定诊所用药目录 一些单位医院对公费目录要求高 受公费限制影响，一些单位医院出现总体限方现象 排他性——第三终端品种容量特点 第三终端主要面对所在区域常见病患者，疾病、人数都有限，使他们整体用药品种、用药量及药品库存量有限 出于经营的需要，第三终端能用于采购药品的资金也有限 所以通常同一品种不能购进多个厂家的产品，有明显的排他性，越往基层越明显 第三终端所关注的利益 个体诊所 利润 病人量 口碑