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兰花丽景项目营销包装推广方案 【说明】根据目前工程呈现情况，建议售房部开放在12月底，样板房示范区开放在1月中旬，首次开盘在2011年1月底，2批次开盘暂定2011年5月中旬。以下为根据上述预计的营销节点进行的营销推广策略与工作铺排，最终以工程实际节点进行调整。 第一部分 目标客户分析 一、客户判定 1、区域判定： 从对区域项目成交客户的梳理来看，区域内小户型的成交客户主要是来自高新区-九龙坡区域，结合本项目区位情况，判断本项目主力客户将来自高新区—沙坪坝—九龙坡二郎一带。 2）年龄判定 从区域内项目购买客户构成来看，一房两房的购买客户主要集中在25—35岁之间，结合本项目的户型设计来看，基本都是套内70平米以内的中小户型，可以判定本项目客户年龄应在25—35岁之间。 3）职业及收入 根据以往经验，一般企事业职员是居家型小户型的主力购买人群，公务员和个体经营者是重要补充。结合项目预计售价来看，目标客户家庭年收入一般应在6—8万左右。 4）家庭结构 25—35岁的年龄段，大都为未婚，或新婚1—3年。以单身和两口之家为主，三口家庭较少。 2、本项目目标客群总体描述 1）总体特征： 居住区域：主要居住在高新区—沙坪坝—九龙坡二郎一带。 从事职业：一般企业职员；项目周边居住的中等收入类工薪阶层； 生活半径：以杨家坪步行街为主要活动、娱乐、购物中心，同时考虑到轻轨和公交线路，工作区域集中在杨家坪——解放碑——石桥铺三角区域 经济收入：目前主要收入偏中等，暂时无大量经济支付能力，一次到位购买较大户型。 2）目标客户群总体细分变量 细分变量名称 细分变量描述 有效细分变量内容 1最终用途 购买本产品的最终用途 第一居所：满足改善居住条件和品质生活需求 投资：待房价上升后转卖或出租 2地理细分 客户的地区分布 3. 人口细分 性别、年龄、家庭结构职业收入、教育、社会阶层 年龄集中在25～35之间，呈年轻化 教育水平总体较高，多为本科或大专水平 家庭年收入集中在6—8万元 以单身或两人世界为主 4. 心理变量 生活方式、个性、态度 追求时尚、精致的事物 强烈地追求新鲜事物。 对生活配套、尤其是交通配套的要求较高 对总价和性价比重视程度高 5. 行为变量 购买行为：动机、需求、特色、审慎程度、决策角色 使用行为：数量、机会、习惯 购买力不是很强，对价格也具有相当的敏感性 购买决定偏感性，易受包装及推广的引导 购买能力上对家庭的依赖较重，尤其表现在首付款方面 使用行为以自主居家为主 3）总体心理描述 该类目标客户群体是一群富有活力的城市新兴人群，他们正在社会的发展中逐步成长，有望成为行业的中坚力量，在事业上具有较大的上升空间和进取心，他们希望通过自己的努力得到社会的认可，在现阶段，更多是通过经验的积累达到自身能力的提升。该类消费群体虽然收入有限，但由于年轻，他们乐于接受新鲜事物，在追求物质的同时还在意精神的享受，在经济能力许可的情况下，也较为注重生活品质，因此对于都市生活有强烈的依赖。 4）总体购房需求： 追求个性化，习惯并眷恋城市生活，要求便捷的居家生活； 由于多数为接受过高等教育和喜欢新鲜事物的消费群体，对社区生活氛围的营造要满足其对应的生活主题，具有特色的外立面特别受他们的喜欢。 由于其收入不高，日常生活受到一定的限制，他们需要寻找一个项目周边近期商业配套及交通体系较为完善，选择便捷的生活配套和交通作为主要购买区域。 居住地方不一定要大气和体现较强的品质，他们更喜欢具有格调的大堂装饰。同时这类群体追逐时尚，有小资感，具有较强的感性消费倾向，本项目在营销推广的各环节中要注意，如售房部装修、样板房主题等。 面积控制适当，在总价能接受的情况下可以接受略高的单价；由于该类群体自身发展情景并不能确定，因此项目产品是否具有延续性是他们购房时考虑的重点，追求具有一定可变性的空间。 第二部分 项目定位 一、项目产品定位 1、项目硬性定位 硬性定位目的为指导项目开发方向，不作为项目形象传播；结合本项目可利用资源及项目目标客户需求，项目定位为： 都市青年时尚小户型社区 定位诠释： “都市”对项目地理位置资源优势的诠释，都市意味着生活配套的完善带来的生活便捷； “青年时尚”针对目标客户群体的需求，为项目立面及相应的生活氛围营造确定方向；“小户型社区”针对目标客户购买产品方向确定项目产品。 本项目的核心价值，就是为青年的人群，打造一个充满乐趣，能够适时放松身心，调节生活的都市里的乐聚领地，项目自身配置使目标客户能够获得满足日常生活的需求，同时，外部配置又能满足目标客户的非日常生活需求。 所以，本项目实际包含了 项目是一个具备生活“乐趣”多元化的聚集场所！ 2、项目形象定位建议 基于目标客户群体对以上的需求，我们对项目传播形象提炼为： 城中央，