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注意力经济视角下“小妞电影”微博营销 　　【摘 要】本文以2013年上半年五部高票房“小妞电影”《101次求婚》、《北京遇上西雅图》、《小时代》、《分手合约》、《被偷走的那五年》在新浪微博上的营销和推广情况为研究对象，以此分析“小妞电影”如何通过新媒体进行营销，进而取得高票房。研究发现，“小妞电影”的微博营销呈现出一套较为成熟的操作体系，微博营销在争取受众注意方面卓有成效。 　　【关键词】小妞电影 微博 营销 　　一、注意力经济与“小妞电影” 　　1、注意力经济与电影微博营销 　　“注意力经济”这一概念最早由美国经济学家迈克尔·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）在1997年发表的题为《注意力购买者》的文章中首次提出。文章指出，伴随着信息的流动，有一种有价值的稀缺资源也在网络空间流动，这种稀缺资源就是注意力，注意力经济才是网络经济的本质。① 　　近年来，网络正日益成为人们生活中不可或缺的组成部分，这使得电影的营销手段出现新的发展方向，并与新媒体的不断壮大息息相关。作为网络中最具影响力的传播平台，微博首当其冲成为被关注的重点对象。如何实现电影营销与微博的互动，如何在微博的营销中有效地吸引作为稀缺资源存在的注意力，成为当下备受瞩目的议题。 　　2、国内“小妞电影”的现状 　　2009年暑期，一部以女性视角讲述年轻女漫画家为抢回变心男友而百般努力的喜剧爱情电影《非常完美》横空出世。这部电影不仅造就了国内第一个票房过亿的女性导演，同时也为内地电影界带来了第一部“小妞电影”。 　　在电影学界，类似于《非常完美》这种情景轻松快活，以女性为核心，以男性为配角的爱情喜剧电影被统称为“小妞电影”。经过四年多的发展，内地“小妞电影”不断崭露头角。自《非常完美》之后，以《杜拉拉升职记》、《爱出色》、《失恋33天》、《我愿意》、《北京遇上西雅图》、《分手合约》等为代表的“小妞电影”以扎堆之势呈现在观众面前。 　　这种现象在2013年尤其典型。从2013年2月开始，相继有《101次求婚》、《北京遇上西雅图》、《分手合约》、《小时代》、《被偷走的那五年》等多部“小妞电影”面世，且无一例外地全部揽获过亿票房。 　　3、研究方法 　　本文将运用定性研究的方法，以2013年几部高票房的“小妞电影”（含《101次求婚》、《北京遇上西雅图》、《分手合约》、《小时代》（1、2）、《被偷走的那五年》）为研究对象，从注意力经济的视角来考察中低成本的国产“小妞电影”如何有效地使用微博平台，使影片传播效果达到最大化。本文中所言及的“小妞电影”，特指我国内地电影市场上的“小妞电影”。 　　二、“小妞电影”的新媒体营销特点 　　1、“小妞电影”的营销思路 　　对于“小妞电影”的营销思路，笔者将其概括为三个方面：一是精准的受众定位，二是煽情的情感营销，三是以新媒体为载体的口碑传播。 　　有别于以往电影市场上的全面撒网的营销策略，“小妞电影”在受众定位方面更倾向于采用分众营销的思路。前文提及的几部“小妞电影”风潮之所以快速席卷内地，其中的重要原因之一就是找准市场定位，在观影群体方面专攻年轻女性，站在观众角度满足她们的口味，以此填补大制作影片情感部分缺失的空白。 　　在以女性群体为主要受众的定位之下，“小妞电影”在传播诉求点上主打情感牌，通过接连不断的病毒视频、话题讨论等方式提高影片的关注度和讨论度，以获取潜在观影人群的情感共鸣。 　　信息传播方式方面，“小妞电影”将重点放在以新媒体为载体的口碑传播之上。在社会化媒体高速发展的今天，网络社交平台无疑成为口碑传播的重要舆论场之一。腾讯公司2013年发布的一项调查显示：一部电影在网络社交平台的讨论次数通常与票房成正比，社交平台上电影热议的次数越多，票房也就越高。有鉴于此，“小妞电影”纷纷将影片信息的传播平台投向以微博、微信、博客乃至手机客户端等为代表的新媒体上。② 　　2、“小妞电影”的微博营销策略 　　微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。自2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版开始，微博正式进入我国主流上网人群的视野。2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，成为我国网民上网获取信息的主要平台之一。③ 　　微博所呈现出的大众性、快节奏以及指涉现实社会等特点和“小妞电影”本身的特点存在着诸多的契合点，因此自从2011年《失恋33天》通过以微博营销为主的新媒体营销方式在票房上大获成功之后，越来越多的电影发行方都将微博营销作为影片宣传的主要阵地。这一现象在“小妞电影”这一类型片上尤为突出。通过对2013年上映的多部“小妞电影”官方微博内容的分析，同时结合对注意力经济的考察，本文认为，国产“小妞电影”的微博营销主要呈现出以下特点： 　　第一，阵地上以