浅析《南方都市报》品牌发展策略.docVIP

浅析《南方都市报》品牌发展策略 　　【摘 要】《南方都市报》是南方日报报业集团所属系列报纸之一，正式创刊于1997年，是面向珠三角地区主流人群所创办的综合类日报，也是广东省内发行量最大的综合类日报。《南方都市报》已经成为中国报业最有影响力、最有价值的品牌之一，并且正朝着“办中国最好的报纸”的目标努力。而《南方都市报》取得成功的一个重要因素就是报纸品牌的塑造。《南方都市报》在发展过程中，一直注重报业品牌的打造，不断提升品牌影响力。本文通过分析《南方都市报》的品牌发展策略，为报纸媒体的品牌打造提供建设性意见。 　　【关键词】《南方都市报》 品牌 营销 　　品牌包括名称和标识两部分，品牌名称也叫“品名”，是指可以用语言称呼的部分，如《南方都市报》、《锵锵三人行》等。而品牌的标识是指某种图案或符号，一般有特定的颜色，容易识别和记忆，如传媒集团的标识、社标、频道或栏目形象包装等。 　　报纸品牌就是报纸的标识、品质、网格、特色以及自身文化等要素的综合，与其他报纸形成明显差异，为相当数量的读者认同、追逐、偏好、忠诚，以独有形象获得良好的口碑。① 　　品牌的打造，在很大程度上影响着媒体的发展。本文以《南方都市报》为例，通过分析其品牌创建过程，探究媒体品牌创建的有效方法。 　　一、我为自己代言——推出形象广告 　　《南方都市报》在创办早期，缺乏一定的知名度，于是利用自身作为传播媒介的先天优势，推出一系列形象广告。办报之初，针对广州报业激烈的竞争格局，《南方都市报》对自己的读者有一个清晰的定位：新锐的、年轻的、知识程度高的城市新移民。所以在推出形象广告时，《南方都市报》采用年轻人喜闻乐见的形式，走感性诉求的路线，为《南方都市报》量身定做了系列形象广告，取得了良好的社会影响，扩大了品牌的社会影响力。以下为《南方都市报》几个典型的形象广告： 　　1、“大而不辣” 　　1998年，《南方都市报》面临着《新快报》的强劲挑战。《新快报》是羊城晚报报业集团下的一家新办的日报，来自《新快报》的压力化为了《南方都市报》奋斗的动力。在《新快报》标榜自己是大报的背景下，《南方都市报》邀请广告传媒顾问，宣传推广《南方都市报》。“大而不辣”的广告创意来源于两家报纸的报头色调：《南方都市报》是红底黄字，《新快报》是绿底白字；②所以《南方都市报》给人热情、活力四射的感觉，于是广告创作者想到用火辣的朝天椒来为《南方都市报》代言，用“大而不辣”的大青椒来代表《新快报》，一则比较广告应运而生。简易明了、对比鲜明的图片广告将抽象的对比具体化、形象化，使受众对《南方都市报》的形象特点有了更加鲜明的认识。 　　2、“有话好好说” 　　《南方都市报》的形象广告一直以简单形象又有丰富内涵著称，“有话好好说”也是这样一个广告。 　　当时，一系列大片在广州上映，如《有话好好说》、《阳光灿烂的日子》等等。这些电影受到很多年轻人的追捧，掀起一股潮流。《南方都市报》利用这些电影为自身品牌形象推广服务。宣传图片的背景颜色是火红色，将电影名称镶嵌在黄色圆圈内，与《南方都市报》的报头颜色一致。图片虽然简单，但具有较强的视觉冲击力，同时，《南方都市报》在读者心中的形象更加时尚，更加生活化。 　　3、“老百姓心中有盏灯” 　　报纸取得成功的前提是确定好自身定位：为百姓服务。想老百姓所想才能赢得老百姓的喜爱。《南方都市报》从办报理念和深入人心的广告语出发，具体化自身的公信力，把《南方都市报》比喻为老百姓心中的灯。这样通俗的方式从受众的角度进一步阐释《南方都市报》的社会责任感，在社会上引起了强烈的反响。 　　《南方都市报》根据自身和市场条件，选择了一条以策略、策划、创新手段作保证的概念营销，广告直销，新闻带动广告，定位带动广告，活动带动广告的多元化广告经营之路。在新阶段，《南方都市报》的广告策划手段有了更长足的发展，在整体上表现为气势更加宏大，创意更新奇。 　　二、逐步各个击破——进军新的市场 　　《南方都市报》是南方日报报业集团主办的一份综合性日报，在创办初期就确定了受众市场为珠三角地区，所以《南方都市报》没有把发展眼光局限于广州地区，而是采取地域化策略，迅速攻占了广州和深圳这两大市场。《南方都市报》在这两个地区的发行量占总发行量的70%以上。2002年4月，《南方都市报》开始进军东莞市场，并迅速获得东莞市民的喜爱。2003年4月，《南方都市报》向佛山和珠海扩张，至此，《南方都市报》全面覆盖珠三角地区。 　　在过去的16年的发展历程中，《南方都市报》已在珠三角成功实现跨区域运作，组建了2（广州、深圳）+9大珠三角（东莞、佛山、惠州、珠海、中山、江门、顺德、香港、澳门）城市日报群的发行，并成功开启了与网络、户外媒体的合作，大大提高了品牌的竞争力。 　　三、打造至尊品牌——举