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浅析媒体品牌构建、延伸三条法则 　　【摘 要】《奥普拉有约》不仅是美国最具知名度和影响力的电视节目品牌，而且奥普拉本人更是当代美国甚至是西方世界中最有影响力的女性之一。究竟是什么力量缔造了奥普 　　今年，美国王牌电视脱口秀《Oprah有约》在进入自己第25季的时候宣布进入告别季，5月25日当该节目播出最后一集时，收视率飙升至17年的最高点，以完美的姿态落幕。是什么力量让一档电视节目能维持25年，而且长盛不衰呢，那无疑是Oprah这个品牌造就了这样的神话。而在25年间这个品牌的成功延伸，更使一个单一的电视节目扩展成了一个电视王国。她的成功对于中国电视品牌而言有许多值得借鉴的启示。 　　法则一：空档定位①抢占市场先机 　　1984年奥普拉第一次主持日间脱口秀《芝加哥早晨》（《奥普拉有约》的前身）的时候，这个节目只是当地一个三流的脱口秀，播出时段是在白天，当时美国的电视产业已经相当发达，晚间黄金档的竞争十分激烈，为了尽可能高效率的运用有限的电视平台资源，电视台才决定开辟日间谈话节目时段，它的目标受众是那些全职的家庭主妇，希望该节目能为她们提供服务信息，或者是打发时间的消遣。而事实上这一无心插柳的节目编排却缔造了美国电视史上的奇迹。因为这些家庭主妇正是电视观众中最为主流、最为核心的人群。 　　几乎所有的媒体市场调查都显示：45岁以上，学历不高的女性是电视观众中比例最高的人群，这一点无论是我国电视市场还是西方的电视市场概莫如是。长期以来，我国的电视媒体并不重视这部分观众的价值。原因就在于她们年龄偏大、学历偏低导致收入较低，不具备足够的购买力。但事实真的如此吗？奥普拉的观众们给予了这些想当然的媒体把关人强有力的回击。首先，女性观众往往是家庭中最有话语权和消费力的人群。这些女性观众并不是独立的个体，她们是有着复杂社会关系的人群，她们是家庭中的母亲、妻子，日常的消费大权都掌握在她们的手中，而她们对于家人的影响力，更让电视节目中很多难以到达其他受众的信息，经由她们的扩散，再度进行传播。借鉴消费者态度中的三元态度模型分析，消费者的态度即受众的态度被分为三个部分：认知、情感、意动②。奥普拉作为一名出身坎坷的女性，她总是以自己的经验和经历鼓励帮助其她的女性，这使得其他观看电视的受众在心理上有所投射，间接的得到情感上的慰藉，从而与传者达成共识。 　　另外媒体品牌的空挡定位也不仅仅为了抢占市场份额，有时候也是为了拓展自己的影响力和美誉度。作为媒体品牌它有一系列不同于一般产品品牌的内涵特征，包括：公信力、影响力、美誉度③。因此媒体品牌不能只是短视在扩大自身受众的数量，而应该考量如何在自身的领域树立权威的品牌形象，扩张自身的影响力。 　　法则二：品牌文化是提升品牌价值的关键 　　构建现代品牌市场的价值主体不是品牌的符号特征，而是隐藏在符号背后的价值观④。 　　当奥普拉在25年前开创《奥普拉有约》时，这个其貌不扬的黑人女性就以自己的人生经历告诉所有的美国人：你，有能力改变世界。《洛杉矶时报》在《奥普拉有约》播出最后一集后这样评价这位非凡的黑人女性：“欧普拉成为电视上和流行文化中一股独一无二的力量。她能够将困扰我们所有人的生活难题，解剖到核心，从而成为一位罕有的人生教练……极大地改变了美国文化对黑人女性，以及对黑人的整体看法。在这一过程中，她也为第一位黑人总统奠定了部分社会基础。”据美国电视网统计《奥普拉有约》每天有700万的收视观众，长期居于同类节目的收视榜首。 　　更值得探讨的是，奥普拉还在1996年开办了一个读书节目《奥普拉读书俱乐部》，她奉行的口号是“让美国开始重新读书”。美国的一位经济学家巴特勒与他的团队曾经做过这样的统计，他们利用《今日美国报》的畅销书排行榜，详细分析了“奥普拉读书俱乐部”自1996年开始至2002年所推荐的45本非儿童图书的销售数据，其中，只有11本书在她推荐前已经上榜，但无一在前25名之列。奥普拉推荐的前11本书，则全数在一周时间内冲入排行榜的四甲。最令人振奋的就连那些“老掉牙”的《伊甸之东》、《百年孤独》、《大地》等经典作品，一经奥普拉推荐，无一例外地一夜走红成为畅销书⑤。 　　奥普拉的权威性换句话说成熟媒体品牌的影响力是难以估量的。但往往培育品牌的方式却不能以利益为直接诉求。这里就要涉及品牌文化中的另一个内涵特征“公信力”。这也是媒体品牌区别于其它产品品牌的最显著特点。作为文化产业，或者说作为社会生态链关键环节的媒体产业，除了盈利目标，更有一份社会责任——传达主流价值观，保护文化遗产，引导公众向善等等。这一点上西方的主流媒体价值观和中国的媒体价值观并无出入。 　　历来，我们的媒体政策都要求有正确的舆论导向，但事实上，将其融入媒体品牌的建构实践中并不是说起来那么容易。以上海本地的著名电视品牌《新老娘舅》