第9章 态度的形成与改变.pptVIP

第9章 态度的形成与改变 态度的含义和成份 测量态度 改变态度的营销策略 第一节 消费者态度概述 一、消费者态度的含义及评析 1、若干类见解 2、界定 第一节 消费者态度概述 二、态度的组成 1、认知成分：品牌信念/特征 2、情感成分：整体评估 3、行为成分：购买意向 4、态度组成部分的测量 语义差别量表 健怡可乐（Diet Coke） Strong taste-------------------Mild taste Low priced-----------------High priced Caffeine free-----------High in caffeine Distinctive in taste----imilar in taste to most (注：虚线部分分成7个分段档次) 李克特表 1 2 3 4 5 1、I like the taste  of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced 3、Caffeine is bad for your health 4、I like Diet Coke 1=极同意 2=同意 3=中立 4=不同意 5=极不同意 三、态度的功能 丹尼尔·凯茨（Daniel Katz）最早提出态度功能的概念，并且概括了态度的四大功能： 效用功能（utilitarian function）：它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。 价值表现功能（Value-expressive function）：消费者的态度反映了他的价值观念，有利于他的自我表现。如哈雷俱乐部的成员；《花花公子》的读者。 自我防御功能（Ego-defensive function）：态度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制，对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。 知识功能（Knowledge Function）：人们形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。 一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配的作用。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义所在，就可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建立更清晰的产品认知，消费者也更容易接受此类广告及其所宣传的产品和品牌。 例如，对于大多数人来讲，对咖啡这种产品的态度主要具有效用功能而不是价值表现功能。因此，一则咖啡广告说“××牌咖啡美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆”（基于效用功能的诉求），就要比另一则广告所说的“你喝的咖啡表明你的身份，它具有独特高贵的品味”（基于价值表现功能的诉求）的效果要好得多。 四、消费者态度与行为 1.传统观点 2.现代观点 3.简单说明 4.消费者态度对购买行为的影响 （2）态度与行为 费希本行为意向模型 对费希本多属性模型的改进 （3）抑制因素 第二节 消费者态度形成理论 一、学习论：态度是后天习得的 三种学习方式：联想//强化//模仿 态度的强弱程度：顺从、认同、内化 二、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择 三、认知相符论： 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致 消费者态度的形成——认知失调理论 认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory）是由费斯廷格（L.Festinger）提出。他认为，任何人都有许多认知因素，如有关自我、他人及其行为，以及环境方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存在三种情况：（1）相互一致和协调；（2）相互冲突和不协调；（3）相互无关。当两个认知因素处于第二种情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。 消费者态度的形成——认知失调理论（续） 费斯廷格实验 分三个组，控制组、高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元）在做完一项单调、乏味的工作后，被要求对这项工作进行评价（乏味还是有趣），同时除控制组外，两个奖赏组均被要求向研究助理撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。 两个实验组面临两个认知间的冲突：“这项工作十分乏味”，“撒谎说这项工作令人愉快是不对的” 高奖赏组的认知调整：在两个认知之间引入一个辨解性理由“为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的” 低奖赏组的认知调整：逐步