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中国结在现代广告中运用分析 　　摘 要： 中国结是中国的一种传统装饰结，中国结的历史及其文化底蕴源远流长。将中国结美轮美奂的形式运用到现代广告设计中，将这种古老的精美艺术所蕴含的深厚的文化积淀和文化内涵同现代广告设计紧密结合，充分体现了中国结这种古老的艺术形式的独特魅力。这样广告在展现现代设计观念的同时，也充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。 　　关键词： 中国结 结文化 现代广告 运用 　　一、引言 　　广告不仅是一种宣传媒介，而且是一种文化载体，随着经济的全球化，外来优秀广告的不断涌入，广告市场竞争更加激烈。越来越多的专业人士呼吁将传统的文化元素与现代广告创意相结合。中国结是人类原始文化的产物，体现了我国古代劳动人民的智慧结晶。本文通过追溯中国结的历史渊源，分析其蕴含的文化内涵，论述中国结在现代广告中的运用。 　　二、中国结的文化内涵 　　1.中国结的历史 　　“中国结”全称为“中国传统装饰结”，始于先民的结绳记事。据《周易·系辞》记载：“上古结绳而治，后世圣人易之以书目契。”东汉郑玄在《周易注》中道：“结绳为记，事大，大结其绳，事小，小结其绳。”[1]可见在远古的华夏土地上，“结”被先民赋予了“契”和“约”的法律表意功能，同时还有记载历史事件的作用，“结”因此备受人们的尊重。 　　2.中国结的文化 　　中国结由于年代久远，漫长的文化沉淀使得其渗透着中华民族特有的文化精髓，富含浓厚的文化底蕴，体现了中国广大民众的风俗习惯、信仰等。 　　中国结的“结”在向心凝聚的文化涵义中更是表示力量、团结、和谐与圆满吉祥的文化精神，无论是结合、结交、结缘、团结、结果，还是结发夫妻、永结同心，这种“结”都给人的一种团圆、亲密、温馨的美感。“结”就是中国人生命永恒的追求主题幻想，“绳结”这种具有生命力的、永恒的物质与精神形式就自然成了中国传统文化思想的折射[2]。 　　三、中国结在现代广告中的运用 　　1.“结文化”在现代生活中的体现 　　结在漫长的演变过程中，被多愁善感的人们赋予了各种情感愿望。如：结义、结交、结拜、结盟、结合、团结、结发夫妻、永结同心，等等。中国北京申办2008年奥运会的会标设计运用奥运五环色组成五角星，相互环扣，它象征着世界五大洲的团结、协作、交流、发展，携手共创新世纪。日常生活中，在新婚的帐钩上，装饰一个盘长结，寓意一对相爱的人永远相随相依：在烟袋上装饰一个蝴蝶结，“蝴”与“福”谐音，寓意福在眼前：在佩玉上装饰一个如意结，引申为事事称心，万事如意[3]。 　　2.中国结在广告领域中的运用 　　中国文化是一个巨大的实体，同时又是世界文化系统的组成之一。今天的中国结，既是中国传统手工艺制品的发展，又是中国优秀传统文化的一种延续。中国结作为传统元素的代表，人们对其都有一种“中国情结”。所以，很多企业的广告钟情于中国元素。一是可博得目标消费群体的青睐；二是可以提升品牌形象，丰富企业的文化内涵。因此，中国结作为传统元素的代表，在平面广告或影视广告中的运用很广泛。 　　（1）结在平面广告中的运用及寓意分析 　　近年来，“中国结艺术”不仅仅局限于服饰文化中的中国结，而是研究在现代广告设计领域中，所涉及的各种艺术存在形态，包括平面设计、雕塑、工业设计、景观小品及其珠宝设计、家庭装饰等领域[4]。 　　中国结不仅具有造型、色彩之美，而且皆因其形意而得名，形的各式各样就注定了其寓意的广泛、渊博。如：双喜结：喜上加喜，双喜临门；同心结：恩爱情深，永结同心；寿字结：人寿年丰，寿比南山；戟结：前程似锦，升官晋级[3]等。在现代广告设计中，对中国结艺术形式的借鉴应建立在对其文化寓意理解的基础上。按照现代人的审美对中国结的元素加以改造、提炼和运用，让其包含的“吉祥福瑞”的美好寓意得到延伸，让其“圆通中和之美”的传统文化得到传承。 　　（2）中国结在影视广告中的运用及寓意分析 　　随着社会的不断发展，现代科技的高速发展破坏了人类赖以生存的自然环境和生态平衡，使人和自然失去了和谐。生存与毁灭，人类在这个问题上表现出了理智的一面，于是当今世界又重新掀起了回归自然崇尚传统的潮流，追求自然美，返璞归真成为一种时尚。 　　申奥标志的成功就是最好的典范，在我国申请2008年奥运会的主办权，经过陈绍华等几位著名的设计师的共同合作，“太极人”申奥标志被定为与“结”神似的图案，同时成为申奥的吉祥物，象形的中国结，以及与中国传统文化精髓——太极拳结合，使得标志???行云流水般生动和谐。作品在展现现代设计观念的同时，也折射出了本民族的审美价值观与历史文化特征，充分展示了传统文化理念（尤其是中国结元素“结文化”寓意）与现代标志设计紧密相结合的艺术魅力。 　　3.中国结在广告创意中的运用特点分析 　　中国结这