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第五媒体——政府公关新途径 　　【摘 要】第五媒体随着无线通信技术和智能手机终端的发展开始兴起并逐渐的成为社会的主流传播载体。相较于传统媒体，第五媒体有着受众广泛、内容平实、途径多样、传播及时和对象精准的特性。这些特性为政府公关提供了新途径，提高了公民参与、完善了信息发布途径、提高了政府公关效率；给政府公关带来了新的机遇，与此同时也带来了挑战。 　　【关键词】第五媒体；政府公关；新途径 　　中图分类号：D26 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）07-121-02 　　中国互联网络信息中心发布数据显示，2012年上半年，通过手机接入互联网的用户数量达3.88亿，手机已成为我国网民的第一大上网终端①。根据第五媒体行业发展报告的定义，第五媒体是指基于无线通信技术，通过以手机为代表的移动终端，展现信息资讯内容的媒体形式②。在现代公民社会，大众媒体在信息传播和作为政府与社会民众沟通的桥梁和载体上扮演着不可或缺的角色。从纸质刊物的印刷时代到数字传媒的网络时代，传媒发展速度越来越快、更新周期越来越短、覆盖面也越来越广。随着手机的普及和用户数量的急剧上升，手机媒体即第五媒体在大众媒体的传播之中扮演着越来越重要的角色，人类社会进入了“第五媒体时代”。 　　一、第五媒体的传播特点 　　第五媒体的出现开拓了政府公关新的视野，成为了政府公关的新途径。在政府公关中，十分重要的一个公关原则就是信息的时效性和广泛的覆盖性，而传统媒体在这方面明显的不如第五媒体。由于承载终端和传统媒体有很大的区别，第五媒体具备有许多传统媒体不具备的独特特点，主要表现为以下方面： 　　（一）信息受众的广泛性 　　随着科技日新月异的发展，电子产品日益成为人们生活之中必不可少的一部分，截至2012年3月，根据三大运营商最新披露的数据表明，中国手机用户数量规模已逾10亿③，按目前中国13.7亿人口计算，平均0.73人即拥有一部手机。加上作为通讯工具和信息终端的手机，外形小巧，易于携带，日常生活中普通大众的手机几乎是24小时不离身的。如此庞大的用户数量和覆盖面，是其他任何传统媒体所无???企及的。因此在信息接受的广泛性方面，第五媒体有着得天独厚的优势。 　　（二）信息内容的大众化 　　第五媒体的信息内容与以往的媒体不同，在传统媒体中，信息的产生主要是由专业人士完成，比如报刊书籍、音像影视等，信息的传播也是从专业人士向受众群体进行链式传播，中间并没有反馈评论等环节。而在新媒体和第五媒体之中，信息的传播是闭环式、网络式的传播，每个用户既可以成为信息的生产者、发布者、传播者，也可以成为信息的接受者。也正是因为每个用户都可以成为信息的生产者，因此也必然导致信息内容较为大众化。 　　（三）传播途径的多样化 　　传统媒体的传播主要是单向的链式传播，但是在第五媒体的信息传播中信息不再是单向的传播，而是双向的互动式传播、多向传播和网络式传播。用户在接收到信息之后，可以评论、转发信息，可以在信息之中加入自己的理解。在某些通讯平台上，这些操作还会被反馈给上一层级的信息发布者；同时用户可以通过社交网络工具，将信息发布于社交圈内，而社交圈内的用户接收到信息后也可以进行同样的操作，发布到自己的社交圈内。这样，信息的传播不再是传统的单向传播，而是互动多向的网络式传播。传播的途径多样化的同时，传播效率也呈几何倍数上升。因为信息内容的大众化、信息传递是通过社交圈传递的，因此受众对信息的置信程度要比在其他途径获得的信息高。 　　（四）信息传递的及时性 　　传统媒体的信息从产生到受众群体，中间有着较长的时间周期。但是在新媒体中，尤其是当前手机已经成为大部分人24小时不离身的通讯工具，以手机为载体的各种社交网络和通讯工具的应用中，信息的产生和发布可以同时进行。以当前流行的微博为例，用户在完成输入信息之后可以利用无线网络即时发布信息，在社交圈内的用户也可以通过刷新操作立即看到相应信息。信息的传递达到了即时生成、即时发布、即时接收的程度。 　　（五）传递对象的精准化 　　传统媒体虽然在传播过程中能做到广泛转播，但是传播的精准性较差，无法利用传播媒体将信息精确地传递到目标对象，从而导致传播的效率并不高。第五媒体是利用手机作为终端来实现信息的传播的，而每一部手机都有唯一的号码，因此信息可以实现点对点的准确传播；此外，手机可以通过无线信号与信号基站进行数据交换，因此可以通过该手段定位某一区域的用户，利用通讯工具对该区域内的用户发送信息。再次，由于第五媒体具有互动性的特征，信息的发布者可以通过定义受众的特征，将信息内容与目标用户进行匹配，从而将不同的信息传播给不同的群体。 　　二、政府公关的新途径 　　第五媒体之所以会成为重要的、新的政府公关途径，主要依赖于无线通信技术和智能