行业期刊发展困境及突围之路.docVIP

行业期刊发展困境及突围之路 　　摘 要 由于历史和体制等各种原因，在发展转型过程中，中国行业期刊面临缺乏准确的市场定位、缺乏对读者进行深入研究、经营方式落后、从业人员素质难以适应市场要求等诸多发展难题。破解这些难题，使行业期刊走出发展困境并实现整体突围，需要办刊人员进一步认清形势，提高认识，立足市场，转变办刊理念，创新办刊思路，提升服务行业发展能力；关注读者需求，增强文章的可读性和热点性；整合行业资源，寻求多样化发展路径；加强人才队伍建设，提升从业人员业务水平。 　　关键词 行业期刊；困境；突围 　　作者简介刘清荣（1964—），男，江西省社会科学界联合会《老区建设》杂志社，主编，研究员； 　　刘忠林（1980—），男，江西省社会科学界联合会《老区建设》杂志社，编辑，研究实习员。（江西南昌 330077） 　　行业期刊传播行业信息、宣传行业政策、展示行业发展成就、反映行业发展动态，是我国期刊阵营里数量较多的一个类别。由于历史和体制等各种原因，在发展转型过程中，行业期刊面临重重发展困境。如何使这一传统文化媒体顺应时代潮流，快速发展，做大做强，成为摆在每个期刊人面前的一道难题。探讨研究新时期行业期刊的发展困境，寻求发展良策，使行业期刊能在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地，实现可持续发展，进而推动文化产业加快发展，既是学习贯彻落实党的十八精神的内在要求，也是实现伟大“中国梦”的重要途径。 　　一、行业期刊的发展历程及现状 　　在相当长一段时期内，我国的行业期刊大多为中央部委、各省厅局主管主办，办刊经费靠财政拨款，人员编制靠政府配备，发行靠行政摊派，刊发内容多为主管部门的决策部署和行业发展信息，机关刊色彩浓厚，运作模式还停留在计划经济模式。 　　进入新世纪以来，特别是近几年，随着政府机构改革的不断深入和新闻出版行业体制改革的深化，大多数行业期刊开始了市场化运作，逐步与主管单位脱钩，面向市场，自主经营，自负盈亏。从市场情况看，“断奶”后的行业期刊除少部分能瞄准市场定位、创新办刊思路、采取灵活的经营方式使刊物办得更加出彩外，大部分行业期刊的生存状态不容乐观。 　　国家新闻出版署2011年统计显示，全国共有期刊9849种，总印数已达30亿册，品种和数量有了较大突破。然而，如此众多的期刊却没做大做强，能参与国际竞争的精品少之又少，大多数期刊还停留在小规模、地域性状态。只有如《知音》《特别关注》等七八家发行量超过百万册，近一半期刊的每期平均印数仅6000余份，这其中就有很多属于行业期刊。 　　二、行业期刊的发展困境 　　造成当前行业期刊发展困境的原因复杂、涉及面广，既有办刊环境变化和行政体制改革等客观原因，也有刊物缺乏对自身定位、经营方式僵化等主观原因，需要从各个方面加以剖析。 　　（一）缺乏准确的市场定位 　　古语云：知己知彼，百战不殆。办好一份刊物，需要好的办刊理念、好的文章，好的图片，更要有合适地编排。如果刊物缺乏对自身的认识，缺乏准确的市场定位，自然就不清楚什么样的文章图片适合刊发，什么样的版面设计符合读者要求。这样的刊物何谈发展。受欢迎的期刊必定是能立足实际、结合市场需求，并做出准确市场定位的期刊。与大众期刊相比，行业期刊由于受其行业限制，发行面更窄，读者数量也相对较少。因此，行业期刊的定位比普通的大众期刊更为重要。当前，还有很大一部分行业期刊还停留在以前的办刊水平，缺乏准确的市场定位，办刊宗旨不明确、中心不突出、内容不丰富，甚至对刊物自身的优势劣势都没有准确、客观的把握，不清楚刊物自身的卖点和亮点在哪里，一味地盲目办刊。所办刊物毫无特色，自然难以被读者接受。 　　（二）缺乏对读者进行深入研究 　　期刊的直接消费者是读者，所谓“知己知彼”实际上指要重视对读者的研究。杂志办给谁看，什么人喜欢看，这些都需要进行深入研究。办好刊物必须充分考虑读者的接受能力和专业素养，摸透读者的心理，了解他们的消费习惯和实际需求，吸引读者产生后续购买行为。国内外的优秀期刊如《知音》、《特别关注》、《求索少年》等都很重视对读者的研究，对性别、年龄、职业、学历等不同层次的读者都进行了分类调查研究。当今流行的一个词叫“锁定”，对读者的研究其实也是期刊对自己读者群的“锁定”。当目标读者阅读到优秀的、适合自己的刊物时，马上会有眼前一亮的感觉，短时间内将被刊物的内容所吸引。然而，当前很大一部分行业期刊缺乏对读者进行深入研究，还摸不透读者的心理和消费习惯，在图文选取、编排风格等方面还不能针对读者需求进行灵活安排，还不具备吸引读者的能力。 　　（三）经营方式落后 　　整合杂志资源，开展多种经营，是市场化条件下期刊发展壮大的必由之路。与普通期刊相比，行业期刊在行业系统内部有着其它刊物无法比拟的资源和影响力优势。行业期刊应充分利用这些优势，扩