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试析日本代官山茑屋书店成功之道 　　摘要 在网络书店以低廉的价格、便捷的销售模式搅动图书营销市场之时，茑屋书店的成功更像一个悖论。茑屋书店没有促销、没有广告，却拥有忠实读者群，更在社交媒体上成为话题，引发广泛关注。茑屋书店的成功又是必然的结果：经营方关注读者的体验，完美地将数据技术与人文情怀相结合，让读者在享受便捷的购买流程的同时，又能在与专家级导购的交流中，在同书籍、音乐和电影的对话中寻找到自我。这就是茑屋书店的独特卖点，也是它的成功之道。 　　关键词 茑屋书店 读者 洞察 　　时晨，安徽财经大学文艺学院讲师，中国传媒大学博士研究生。 　　1983年，日本的便利文化公司（カルチュア·コンビニエンス·クラブ）在大阪府的枚方市开办了茑屋书店。“茑屋”（Tsutaya）这一店名可追溯到江户时代的知名出版人茑屋重三郎，而以重量级出版人的姓氏命名书店，也显示出便利文化公司的董事长兼总经理增田宗昭的雄心壮志。茑屋书店诞生之初，便做出在当时的图书经销商看来是离经叛道的定位，那就是“通过书籍、电影和音乐，为人们带来全新的生活方式”（本、映画、音楽を通してライフスタイルを提案すること）。所以，茑屋书店也是日本第一家同时经营书籍、影音产品的书店。不久之后，看到了影音产品的巨大销售潜力，增田宗昭将店名改成更富现代气息的罗马字TSUTAYA。30年过去，今天的TSUTAYA已成长为遍布日本各地的知名大型书店。 　　曾在20世纪末引领文化潮流的TSUTAYA，在近年来也和其他实体书店一样面临电子出版浪潮以及Amazon等电商巨头的强势冲击。但在其他实体书店经营惨淡之时，TSUTAYA却屹立不倒，其于2011年12月在东京都代官山开张的分店更是名利双收：该店荣登美国网站F评出的世界最美20家书店排行榜，成为代官山乃至东京都的文化地标，[1]经营业绩更逆势上扬。值得注意的是，TSUTAYA代官山分店重新使用了“茑屋”的名称，这一变化是不是意味着TSUTAYA再次预测了实体书店的转型方向？本文力图从TSUTAYA的经营理念入手，通过对代官山分店，即茑屋书店的具体分析，找出茑屋书店的成功密码。 　　一、另类定位??差异化的竞争之路 　　对于在“再贩”制度下安逸生存的日本书店来说，以Amazon为代表的网络书店带来的震撼和影响不亚于1853年美国舰队携火炮逼近长崎，强行要求通商的“黑船来航”。[2]网络书店拥有快捷的购书方式、海量的书籍种类，不但逐步蚕食了实体书店的经营份额，深刻改变了图书经营的业态，更唤起了书店的普遍危机感。实体书店为弥补场地空间的不足，尽可能地将各类图书都展示在书架之上，以至于读者初进店，压抑感便扑面而来。这一做法貌似亡羊补牢，实则“以己之短，攻敌之长”，愈发加剧了读者的流失：读者去实体店试看书籍，并在网络书店以更优惠的价格完成购买。这一现象被称为showrooming，也就是实体书店变成了网络书店的免费展示厅。 　　那么，对于实体书店来说，何不以己之长攻敌之短？TSUTAYA从创立之初的定位就颇具眼光，不做单纯的图书贩售点，而做贩卖“生活方式”的文化场所。经过30年的积淀，今天的TSUTAYA的经营理念更是发生了进化，从其标志可以读解一二：[3] 　　1. 标志左上方的波纹线，表达的是在信息日益丰富的社会中，TSUTATYA的生存基点是倡导独特的“生活方式”。2. 标志右上方的线状物，表达的是TSUTATYA要能像雷达一样探知时代潮流，进行既走在社会前列又兼顾读者舒适体验的经营活动。3. 标志中的圈状物，表达的是TSUTATYA要成为媒体（media），让所有的人都能轻松便利地接触到文化。4. 标志右下方的两条横线代表了沟通。TSUTAYA力图让所有人都能通过富有文化气息的沟通，找到自我，表达自我。 　　从TSUTAYA的标志中可以看到，TSUTAYA的自我定位并非单纯的图书销售商，而是传达有创意的、全新生活方式的媒体。与一般书店的关注点不同，TSUTAYA着眼点在于“人”，而真正能打动“人”——也就是读者的，不是设立在线书店、提高书籍检索的便捷与简易度、办理会员卡提高优惠力度，而是察知读者内心的潜在需求。而继承了TSUTAYA的一贯定位，又显现了TSUTAYA意欲转型风格的代官山茑屋书店的定位更加鲜明，那就是“家一样的安心之地”（ほっと安心する家のような場所），让读者在书店里能像“在自家书房中一样安逸”（自分の書斎のように）。这样的定位，巧妙地选择了差异化竞争，使得茑屋书店在Amazon横扫日本出版营销业之时，仍然能跃出价格、品种竞争的红海，潜入差异化的蓝海。 　　二、独特陈设：知识与品位的呈现 　　Amazon可提供超过150万类书籍的海量选择，这一数字是所有实体书店都望尘莫及的。而代官山茑屋书店避免直撄其锋